一、传媒行业复盘与政策展望

1.1 申万传媒行业近两年走势复盘

2023年底至2024年初，受出版所得税政策调整和《网络游戏管理办法》征求意见稿影响，传媒行业深度调整。此后在AI应用持续突破、游戏版号常态化发放、短剧出海等催化下，传媒指数于2024年逐步企稳。截至24Q3，传媒行业总市值/全A总市值仅1.56%，公募重仓占比0.91%，低配比例0.65%，筹码结构优质。

1.2 申万传媒行业年初至今涨幅居中

2024年初至12月初，申万传媒行业涨幅在31个行业中排名居中。三季报显示，传媒行业24Q1-3收入3668.58亿元（+0.53%），归母净利润233.46亿元（-32.58%），利润下降主要因出版所得税政策到期及优质内容供给不足。影视院线、游戏等板块收入增速均出现不同程度下滑。

1.3 传媒行业及细分板块超配/低配情况

24Q3传媒行业整体低配0.65%，仅游戏板块超配0.11%。广告营销低配0.03%，影视院线低配0.13%，出版低配0.26%。游戏板块获机构增持最为明显（恺英网络、三七互娱、神州泰岳等），出版板块受所得税政策影响持仓下降明显，低配比例0.26%为子板块最大。

1.4 近期传媒行业相关政策

2023年9月五部门发布《元宇宙产业创新发展三年行动计划》，2024年商务部实施“千帆出海”计划支持文化企业拓展国际市场，二十届三中全会提出深化文化体制机制改革、加快构建多渠道立体式对外传播格局。政策方向从国内监管转向鼓励出海，传媒行业政策边际持续转暖。

二、游戏行业——出海加速与版号常态化

2.1 游戏板块收入及归母净利润

游戏板块24Q1-3收入同比增长5.31%，但归母净利润同比下降29%，主要因买量成本大幅上行。24Q1-3游戏板块销售费用228.01亿元（+23%），宏观经济承压导致买量转化率下降、小程序游戏投入增加及重点游戏集中上线导致买量需求提升。

2.2 游戏版号及产业规模

24M1-10，国家新闻出版署发放1072款国产游戏版号及90款进口游戏版号，均已超2023全年。24Q3中国游戏市场收入917.66亿元（环比+22.96%，同比+8.95%）创历史新高。版号常态化发放推动优质内容持续供给，拉动需求端增长。

2.3 中国海外游戏市场及境内游戏市场

24Q3自研游戏海外收入51.69亿美元（同比+21%，环比+15%），增速较Q2明显提速。据Newzoo，2024年全球游戏受众34.2亿人（+4.5%），市场规模1877亿美元（+2.1%）。中国厂商在欧美日韩等发达国家渗透率仍有较大提升空间，出海成为游戏行业核心增长极。

三、电商与AI应用——渗透率提升与AI赋能

3.1 实物商品网上零售额渗透率持续提升

24Q1-3实物商品网上零售额同比+7.9%，远高于社零大盘3.3%增速，线上渗透率25.7%（较年初+3.3pct）。弱复苏环境下电商平台实施低价策略，行业呈量增价减。24Q1-3规模以上快递业务量累计同比+22%，远高于实物商品网上零售额增速。

3.2 电商平台间互联互通进展

2024年9月起，淘天、京东、微信间互联互通持续推进——淘宝接入微信支付（9月26日），京东物流全面接入淘宝天猫（10月16日），京东接入支付宝支付。平台间互联互通有望持续优化用户体验，提升各平台用户渗透及触达空间。

3.3 全球电商行业规模及增速

2022年全球零售电子商务销售额5.72万亿美元（+9.5%），东南亚等区域电商渗透率仍处较低水平。中国出口跨境电商从2013年2.7万亿元增长至2022年12.3万亿元（年均增速超20%）。东南亚重点国家网民数量4.6亿人（3年CAGR 8.5%），仍处红利期。

3.4 AI+电商赋能商家经营

AI可从商品推荐、客户服务、供应链管理、营销推广、物流配送等多维度赋能电商商家，以低成本完成各项日常工作。值得买推出AI购物助手“小值”深度挖掘用户需求、提升转化率。阿里、拼多多、美团等持续加大AI技术研发投入。

四、影视与广告营销——春节档复苏与AI营销

4.1 暑期档票房及同比变化情况

2024年暑期档总票房116.43亿元（同比-43.5%），观影人次2.85亿（-43.5%），国庆档票房21.04亿元（-23%），主要因优质头部内容供给不足。影视院线板块24Q1-3收入258.91亿元（-14.31%），经营杠杆下利润降幅更大。

4.2 2025年春节档重点影片定档

《封神第二部：战火西岐》《熊出没·重启未来》定档2025年1月29日，《唐探1900》《哪吒之魔童闹海》《蛟龙行动》等有望于春节档上映。《哪吒之魔童降世》前作票房50.35亿元，《唐探3》前作45.23亿元，头部内容上线有望带动影视票房超预期增长。

4.3 月度广告刊例花费及环比增速

2024年1-8月广告市场同比+3.1%，8月同比+5.2%（连续三个月稳定增长）。分渠道看，电梯LCD（+24.3%）、电梯海报（+16.9%）保持高增速，火车/高铁站（+7.5%）正增长，其他传统渠道均缩减。电梯媒体龙头持续受益。

4.4 AppLovin收入增速显著提升

AppLovin推出AI广告引擎AXON 2.0后，软件平台收入增长至8.35亿美元（+66%），实现扭亏为盈。AI广告引擎可在微秒内完成广告拍卖，提升广告达标率及素材制作效率，AI+营销变现能力或远超市场预期，建议关注国内AI营销映射机会（蓝色光标、易点天下等）。