年轻人旅行的“性价比”衡量体系已彻底重构——体力消耗、时间成本和情绪体验的投入产出比，正在取代货币价格成为核心决策依据。中国传媒大学区域品牌与传播研究院这份2026年趋势报告，从十五个维度描摹了文旅传播正在发生的四重根本性迁徙：AI从内容工具进化为“叙事定义者”，传播生态从管理进化为“基础设施”，跨界共生从营销联动深化为产业协同，价值共创从官方塑造转向社会共创。报告以“情绪ROI”“AI创生”“个体即入口”“有趣叙事”“共创IP”等关键词为线索，揭示了文旅竞争已跳出资源禀赋的浅层博弈，进入以传播逻辑重构底层叙事的深水区。

2024年AIGC市场规模已达471.7亿元，同比增长494.8%，预计2028年攀升至2767.4亿元。AI正从内容工具成为“叙事定义者”——不再是辅助提效的简单工具，而是深度参与情感锚点定位与文化符号提炼，成为构建独特IP叙事的核心驱动。技术拥有“创意人格”，文旅传播的生产端与分发端正在被AI深度重构，进入智能生成、动态优化、沉浸交互的全新阶段。 传播生态的迁徙则表现为从传播管理进化为生态培育，从提供产品转向设计生态系统。草根IP、魅力个体、轻享产品、情绪ROI、有趣叙事、新市井美学等现象，共同表明新的传播生态正像水电网络一样融入新文旅场景，成为“传播的基础设施”。跨界共生从营销联动深化为产业的跨界协同——文旅与时尚、赛事、影视的融合超越了短期的流量互换，正在共享叙事主权、共投资源、共建消费场景，成为城市新的文商旅体嘉年华。 价值共创的迁徙最为深刻：从“官方塑造”转向多元的“社会共创”。“大湾鸡”“蒜鸟”从一个IP符号、一个方言梗，成为链接体育、美食、地域文化、城市生活的“超级连接器”。顶级目的地的核心竞争力，在于能否设计出让世界参与的空白，让游客、居民、创作者自动成为内容的生产者与品牌的拥趸。

文旅的竞争早已跳出“有什么资源卖什么产品”的浅层博弈，也告别了“拼渠道抢流量”的粗放争夺，而是文旅经营者、管理者是否可以用传播的逻辑重构文旅的底层叙事、提炼文化符号、营造沉浸场景、培育价值生态。2026年文旅传播将会更加“卷”，热点转瞬即逝、爆款难以复制，真正的破局之道，从来藏在向新而生的坚守里。

《2025年年轻人旅游热词》数据显示，年轻人的旅行诉求已从“物有所值”转向“心有所安”，核心是追求松弛感、自主性和情绪疗愈。他们的“性价比”衡量体系已深刻演变——不再只看重货币价格，而是将体力消耗、时间成本和情绪体验的投入产出比（ROI）作为更关键的决策依据。他们追求“不费力的快乐”与“确定的松弛感”，厌恶人潮拥挤和流程上的“受罪”，直接催生了“躺平游”“错峰游”“小众深度游”等新趋势。 无论是“无痛爬山”还是漂流躺平，这些看似“不费力”的体验，都是年轻人对传统“征服式”旅游逻辑的主动摒弃，其根本目的在于用最低的成本获得最大的心理慰藉。

为了迎合对“情绪ROI”的追求，文旅市场涌现出大量“轻享版”产品。它们通常具备轻量化、高颜值、强体验、易传播的特点，旨在为游客提供“当下的小确幸”，迎合年轻旅行者用有限的预算和精力换取最大化的松弛感、愉悦感和自我满足的诉求。“躺平旅游”的戏谑标签背后，是文旅市场走向分众化、多元化的必然趋势。它并非代表着对品质的放弃，恰恰相反，它对服务的舒适度、人性化和细节设计提出了更高要求——将过去少数人才能获得的极限体验，通过技术创新和模式改造，转化为不同门槛、多种层次的文旅产品。

可口可乐的“Create RealMagic”活动利用AIGC技术让用户通过文字生成个性化品牌视觉，将可口可乐从内容生产者转变为“创造力的赋能者”，以极低成本满足了年轻人自我表达的需求。AI的应用正从零散的“点”状尝试发展为贯穿“策划-生成-分发-优化”的全流程赋能——策划阶段可分析海量数据预测下一个热点文化元素，生成阶段可自动生成针对不同平台的宣传视频切片和文案，分发后可实时分析反馈并优化后续内容策略。 吉林文旅在“长白天下雪，天下人的雪”主题推广中，通过AI制作的武侠风格视频生动演绎冰雪世界的侠意风情；AI生成的宣传歌曲以“随时回家，吉林等你”为情感主线，融合真实自然风光与乡土温情，激发了广大网友的共创热情。上海浦东文明“猫游浦东”项目让用户跟随虚拟AI猫视角探索城市，将枯燥的景点信息转化为有趣、个性化的探索故事，为城市形象注入了年轻与创意的活力。2026年，AI创意、AI共生将大量进入文旅传播的全链条。

文旅吸引力的构建不再集中于单一权威渠道，而是分散至无数具备独特性格、技能或故事的普通人手中。景区人气NPC盘点显示：开封干娘-赵梅抖音粉丝766万（万岁山武侠城）、王铁柱（雪饼猫）330万（长春动植物公园）、桑又一木176万（郑州方特）、皮卡晨176万（大唐不夜城）、杜如嗨154万（大唐不夜城）。“草根IP”以其未经过度包装的真实性，更易击穿圈层、引发共鸣。 草根IP分为五种类型：个人技能型（理发师晓华、芜湖面人叔）、文化历史型（嘉峪关“守关大汉”、黄山“解忧版李白”）、互动体验型（长春雪饼猴、西安大唐不夜城不倒翁）、全员沉浸型（贵阳青岩古镇“大明状元游”）、共创内容型（卤鹅哥、鸡排哥）。传播的触发点从“目的地品牌”前置到了“人格化IP”，形成了“IP吸引-内容互动-目的地转化”的新型传播流程。但单纯的“搞笑”或“猎奇”式素人IP生命周期有限，未来的生命力在于IP与在地文化的深度绑定。

近年来，文旅创意短片强势破圈。宜宾宣传片巧妙借用迈克尔·杰克逊的经典形象与音乐“玩梗”，抓住方言与英语的相似点，以幽默和流行文化拉近了与年轻人的距离；扬州文旅从“洗浴之城”的梗上找切角，上演毛巾上的敲击乐；泉州《来泉州，先拖鞋》通过最普通的“拖鞋”精准传递出“生活慢慢悠悠”的城市气质；《来泉州甜一下》敏锐捕捉“班味太重”“请假难”，让关公、姜母鸭等文化符号化身“请假搭子”，完成了从“推销景点”到“供给情绪价值”的转变。 快手与大同、烟台、保山等合作的“500个家乡”代表了另一种内容趋势——“大同不争”“烟台自在”“保山不恼火”以小切口文旅内容，精准捕捉当代人内心痛点，给出情感回应与解决方案。评价叙事成功的标准将不再是播放量，而是二次创作的数量、线下体验的深度，以及这座城市是否因此被视为一个有趣的、值得共同书写的故事伙伴。

文旅IP的构建正从单向的“官方塑造”转向多元的“社会共创”。“大湾鸡”从一个赛事符号成长为连接体育、文化、美食与生活的“超级连接器”，其路径展现了开放共创的无限可能。“蒜鸟”从一个方言梗升华为城市文化符号。共创IP的本质是传播权力在文旅领域的终极体现——通过归属感与参与感将用户从“消费者”转化为“拥有者”，建立最具韧性的品牌忠诚与传播网络。 未来的顶级文旅IP，很可能诞生于民间、发酵于网络。文旅机构的核心能力不再是“闭门造车”的内容制作，而是转变为生态的搭建者、规则的制定者与流量的赋能者。未来的文旅项目在规划之初就应是一个“未完成的故事”，为其设计好世界观和基本角色，但留出充足空间让不同的活动、季节和参与者来共同书写新的篇章。

成都“手绘煎饼主理人”曾雅鑫将普通煎饼升级为铁板上的手绘画布，在煎饼上绘制卡通、动漫形象，迅速在短视频平台走红，成为成都抚琴夜市的标志性节点。芜湖“捏面主理人”王井洋作为非遗面塑传承人，将传统技艺用于塑造“水豚噜噜”等网络流行形象，后被芜湖文旅部门聘为“文旅推荐官”，从街头手艺人转型为城市文化代言人。 相关微博话题热度惊人：上海的主理人浓度超标了阅读量2.5亿、讨论量12.4万；第一批主理人已经再就业阅读量8356.4万；博物馆主理人c位出道阅读量2202.2万、讨论量2.9万。地摊摊主被称为“主理人”，本质上是因为他们为地摊注入了仪式感、专业性与情感连结。这种融合契合了当代人追求“接地气”与“出片率”并重的旅行心态，形成了“烟火气与精致感并存”的新市井美学。未来，承载城市真实生活气息与当代审美趣味的场所，都将可能成为吸引游客前往、带动文旅消费的新“景点”。

“游戏化景区”用户相关评论情感雷达图显示，“沉浸式体验”是最高频的正向评价维度。浙江、四川等地农户通过NPC守卫与趣味惩罚机制，将甘蔗地设计为夜间“偷盗”游戏，各地活动通过短视频爆火，为相关农户带来可观收入。张家界七星山“荒野求生”挑战赛吸引超过20万人报名，赛事过程通过短视频直播引发广泛关注。开封万岁山武侠城独创“银票”系统，游客通过与NPC互动、完成任务赚取银票兑换奖励，每天超70场、全年约3000场演出，2025年入园人次突破2077.5万，综合营收达10.77亿元，位居抖音《2025暑期城市文旅数据报告》热门旅游景区榜首。 人们不再只为“好山好水好风光”买单，更愿为“好角色、好任务、好故事”付费。未来景区的竞争力，不在于拥有多少“好风光”，而在于能设计出多少“好玩法”。

吉林文旅在沈白高铁开通的宣传片《在吉林，什么是高》中，将“人民高铁人民剪彩”作为传播重点，通过当地人视角表达对家乡发展的自豪感和对游客的欢迎，塑造了“全民文旅”的亲切形象。重庆联动50多个城市发布文旅宣言，提出“有温度的专业”“全程无缝关怀”；四川全域推进“暖游客”“宠游客”专项行动；佛山顺德区政府食堂国庆期间20元一份的简餐11点售出1500份。内蒙古打造“歌游内蒙古”创新文旅IP，以“歌声相伴，愉悦旅行”为核心理念，将普通百姓的“歌声”与旅行体验结合，让普通百姓的艺术生活成为城市的文化名片。 文旅传播的焦点从宏大的风景地标、历史叙事，精准对焦至具体而微的“普通人”——普通工作者、当地居民乃至游客本身。当镜头对准普通人时，文旅传播的语言也自然而然地转向亲切、生动、充满网感的对话式风格，传播不再是冰冷的资讯发布，而成为一场充满生命力的集体叙事。

艺恩营销智库《2025年出游趋势洞察报告》数据显示，2025年上半年“周末去哪玩”声量达288.7万+，同比增长322%。后浪研究所《2025年轻人旅游趋势报告》显示，单次旅游时长首选1-3天的占4成，周末短途旅行打败法定节假日和寒暑假成为出门时段首选。旅游的时空半径被压缩，目的地从“远方景点”变为“附近场景”。 旅游不再是一种需要长期规划、隆重准备的“远征”，而逐渐成为一种常态化的生活方式。从外部条件看，交通工具日益便利、城市周边基础设施与商业生态成熟，为旅游融入日常生活提供了客观可能。从内部动机看，旅游节奏呈现“碎片化”与“高频化”趋势，根本驱动力在于人们希望通过耗时短、决策快的“微度假”实现即时的情绪疗愈与压力释放。过去被忽视的城郊、乡村、邻城乃至城市中的边缘角落，如今都有可能转化为可供停留、体验与回味的“微目的地”。

桂林文旅与LV的合作中，LV在全国核心门店统一启用“桂林山水”主题橱窗，将品牌商品置于漓江竹筏场景中，并在“LV巨轮路易号”等品牌活动中系统融入桂林元素，实现顶级奢侈品牌与东方山水美学的深度视觉绑定。高级珠宝品牌Qeelin深入贵州侗寨，邀请代言人张艺兴与非遗歌者共同改编侗族大歌《祖公落幕》，通过现代编曲与贺岁短片完成非遗音乐的时尚化转译。 当代体验导向型消费的核心驱动力已从社会地位彰显转向精神满足与自我表达，溢价锚点从西方血统、全球品牌转向非遗技艺、东方哲学、当代设计。未来的旅游目的地将越来越多地成为品牌讲述故事的具身性展厅，非遗、民俗、山水等文旅资源将通过品牌以新的形式和身份进入大众视野。

热门赛事相关微博话题热度惊人：浙村超有料阅读量10.3亿、讨论量4.2万；苏超阅读量4.46亿、讨论量69.1万；贵州村超阅读量4.13亿、讨论量30.7万。从国际大赛到民间赛事，举办地正从单一的“竞技场”升级为综合的“旅游目的地”。马拉松周末期间全城酒店预订量同比增长150%；国际电竞大赛期间线下观赛场馆周边商圈客流提升200%；乡村越野赛赛后60%参赛者选择在当地进行2-3日深度游览。 赛事是最有效的传播场景，文旅是最佳的价值转化路径。未来的城市文旅竞争是IP化赛事品牌的竞争，成功者不再仅满足于承办赛事，而是致力于培育或引入与城市气质深度绑定的标志性赛事IP，通过持续运营将赛事转化为城市定期举办的“文旅节庆”，形成“因赛识城、因游恋城”的品牌心智。

2025年，“村字号”完成了从单一事件爆火到系统品牌构建的关键跃升。农民从文化的“看客”彻底转变为品牌的“创造主体”与“传播主角”。贵州“村字号”IP化之路的数据令人瞩目：榕江·村超2024年游客量+24.36%、旅游收入+28.64%，从田间赛事升级为全球传播的文化盛事；台江·村BA累计曝光超1000亿，合作纪录片覆盖30多国；黎平·村歌全平台话题量超20亿，肇兴侗寨获“国际音乐艺术村”称号；凯里·村T将苗绣、蜡染从露天T台推向国际舞台。黔东南州以“村字号”IP为核心引擎，2024年全州旅游收入同比增长11.51%。 “村字号”的竞争将进入深水区。简单的模仿与复制将迅速失效，成败关键在于能否构建独特的文化IP、完整的消费场景和可持续的商业模式。品牌建设必须完成从“卖名气”到“卖体验”、再到“卖生活方式”的三级跃升。未来的顶级“村字号”品牌，将是一个由“原乡人”与“新乡人”共同缔造的活力社群。

2025年秋冬，“鸡排哥”李俊永走红后被授予“景德镇文旅推介官”称号，景德镇烟火气进入抖音热榜TOP3，国庆期间景德镇接待游客900万+人次、同比增长8.75%，旅游收入110亿+元、同比增长7.05%。11月，“广德三件套”（炖锅+卡旺卡奶茶+詹记桃酥）组合强势出圈，网上话题浏览量超11.5亿次，周间日均接待游客超5万人次、周末突破10万人次，广德全域过境游客达57.35万人次，超过全市户籍人口数量。 潮食出圈的特征是“传统+现代、地域+潮流的创新跨界融合”，提供独特体验且具有高网感、易传播的社交属性，天然适配短视频平台形成“打卡-分享-再打卡”闭环。美食爆火早已超越食物本身，传递温暖故事和情绪价值。如何接住爆火热潮，需要政府、商家、市民三方联动协同，将“流量”转化为“留量”。

“游愈”是指现代人在压力下主动寻求身心平衡的体现，融合了传统文化、情绪价值和深度体验，通过构建独特的生活场、深度体验和社区关系实现生活方式的升级。2025年1至10月大理州累计接待海内外旅游者10816.40万人次、同比增长11.92%，其中1至7月长期旅居大理人数突破60万。人们不是来“看”苍山洱海，而是来“过”一种更松弛、更自由的生活。 浙江安吉DNA数字游民公社是中国首个针对数字游民建设的综合性创意园区，形成“乡村+科技+文化”的复合业态。安徽黟县NCC黑多岛是安徽省内首个以“共栖代码”为理念的复合型数字社区，保留了徽州人文烟火气息，构建了涵盖共享办公区、图书馆、小剧场等20余类配套的创新生态空间。“游愈”让都市青年通过亲手劳作打破“工作-生活”的二元对立，数字游民与原住民双向赋能，在旅居中创造了融合工作、疗愈、社区的“第三空间”。

“推进旅游强国建设”是“十五五”规划建议中关于旅游业发展的全新提法。报告梳理了2025年全国34个省份文旅标识或宣传口号——北京“魅力北京”、天津“天天乐道，津津有味”、河北“这么近，那么美，周末到河北”、山西“华夏古文明，山西好风光”、内蒙古“歌游内蒙古”等。 真正的品牌生命力源于对自身文化基因与资源禀赋的深度挖掘与现代表达，超越对“大而全”的追求，转向“小而美”的特色化发展。品牌是通过科学的顶层规划将分散的资源整合成可体验、可消费的业态和产品体系——从“重资产扩张”转向“轻资产运营”与“内容创新”。品牌的终极目标是实现价值转化，通过线上线下、国内国际的精准传播，将品牌声量转化为实际的客流量、消费额和产业延伸效益。