一、零售渠道变革——从“二房东”到“零售商”的回归

1.1 2009年-2023年中国零售渠道占比变迁

电商渠道占比从2009年的0.4%持续提升至2023年的36%，线下渠道份额被持续侵蚀。在供给充足的背景下，传统超市大卖场作为“二房东”的模式已难以为继，回归零售本质成为行业主旋律。

1.2 2023年快消品零售市场渠道表现分化

2023年快消品零售市场整体下降0.04%，超市（-1.8%）和大卖场（-8.3%）下滑明显，而便利店（+5.2%）、会员店（+17.0%）等新业态增长强劲。胖东来（+23.8%）、山姆（+10%）等优质零售商逆势高增，差异化竞争的价值凸显。

1.3 2009年-2023年中国重要消费品电商渗透率数据

个护美妆（54%）、宠物食品（51%）等品类线上渗透率较高，而生鲜（10%）、酒水饮料（17%）等即时消费属性强的品类线上渗透率偏低。强化生鲜、熟食、烘焙等线下即时消费优势品类，是传统超市差异化竞争的核心方向。

1.4 超市业态2023年销售情况

山姆2023年销售规模约1200亿元（+10%）、胖东来46亿元（+23.8%）、Costco55亿元（+83%）、奥乐齐10亿元（+33%）均实现良好增长；永辉（-13%）、大润发（-14%）、步步高（-81%）等传统超市仍在调整。调改浪潮下，2024年有望成为传统超市的转折之年。

二、零售基本功——产品力与供应链的较量

2.1 胖东来中央厨房概览

胖东来中央厨房总建筑面积3.4万㎡，涵盖熟食、豆制品、面包、蛋糕、油炸、中式面点等车间，汇集国际领先设备和工艺。自有品牌SKU超100个、销售额达11亿元，占比30%，四个单品销售过亿。供应链能力是胖东来产品力的核心支撑。

2.2 山姆产品设计流程

山姆商品规划期为12-18个月，与拥有基础原料的源头厂商建立长期合作。Member's Mark贡献约40%营业额，遵循两大选品逻辑：对无行业标准的产品由山姆定义标准并生产；当外部供应链利润过厚时为会员开发自有品牌。过去12个月山姆投资近10亿元重新投入商品价格下调。

2.3 叮咚买菜自有品牌占比与毛利率趋势

叮咚买菜自有品牌GMV占比超20%，拥有12家自有工厂（含4个肉类自营工厂），毛利率约30%。85%为产地直采，端到端损耗率仅1.5%（行业平均8%-12%）。端到端效率是生鲜零售的竞争核心。

三、国内商超调改浪潮——门店效果与供应链优化

3.1 永辉超市调改门店效果

截至2024年11月30日，永辉已调改21家门店。郑州信万广场店开店当日销售额达调改前13.9倍，西安中贸广场店达7.6倍，贵阳金源店等多数调改店开店当日销售额为调改前的5-10倍。调改店三个月实现盈亏平衡，首个调改店已实现盈利。

3.2 永辉超市调改门店规划

永辉预计2025年春节前调改40-50家，2025年全年调改100家。调改内容涵盖强化熟食烘焙、增加胖东来自有品牌产品、优化卖场动线、取消堆头、增加便民服务等，核心是观察复购率。

3.3 步步高调改门店日均销售额

已调改门店销售额翻了六倍，来客数翻了三倍，客单价翻了一倍，80%新增客流为85后年轻一代。熟食、水果、烘焙是增长最大的品类，生鲜农产品销售占比达56%。步步高预计2024年12月回归盈利状态。

3.4 高鑫零售FY2025H1扭亏为盈

FY2025H1收入347亿元，净利润1.86亿元同比扭亏为盈。管理层重回零售班底，沈辉执掌大润发，强调“商品和价格是零售业的经营根本”，推出“大润发必买”“加量不加价”以及自有品牌“超省”系列，同店实现0.3%正增长。