传统超市大卖场正经历一场深刻的自我革命。在电商渗透率从0.4%攀升至36%的二十年间，传统超市“二房东”模式被持续侵蚀，市场份额不断下降。2024年，以胖东来为标杆、永辉超市和步步高为先导的“调改浪潮”骤然兴起——永辉已调改21家门店（开业销售额5-10倍），步步高调改10家门店（销售额翻六倍、预计12月盈利），高鑫零售FY2025H1扭亏为盈。浙商证券零售变革报告认为，商超调改的本质是回归真正的零售——以消费者为中心，在“多快好省”各维度发挥差异化优势，打造产品力与供应链的核心能力。本文从行业趋势、变革路径和竞争格局三个维度，解析商超调改浪潮的缘起与未来。
电商渗透率36%，传统超市“二房东”模式走到尽头
中国零售渠道的结构性变迁正在加速。电商渠道占比从2009年的0.4%持续提升至2023年的36%，线下渠道份额被持续侵蚀。分品类看，个护美妆（54%）、宠物食品（51%）等品类线上渗透率较高，而生鲜（10%）、酒水饮料（17%）等即时消费属性强的品类线上渗透率偏低，为线下超市留下差异化竞争空间。
2023年快消品零售市场整体下降0.04%，超市（-1.8%）和大卖场（-8.3%）下滑明显，而便利店（+5.2%）、会员店（+17.0%）等新业态增长强劲。传统超市大卖场本质上是“二房东”——通过收取进场费、陈列费等而非通过商品销售获利，在供给充足的时代，这种模式已难以为继。
胖东来（+23.8%）、山姆（+10%）等优质零售商的逆势增长证明了另一条道路的可行性——以消费者为中心，提供优质选品和购物体验。永辉超市、步步高等传统超市的“觉醒”标志着线下零售真正进入“零售商”时代。
胖东来样板：自有品牌占比30%，中央厨房支撑产品力
胖东来是商超调改的标杆。2023年销售规模46亿元（+23.8%），门店仅3家，单店收入约15亿元，坪效和盈利能力行业领先。其核心能力在于供应链的深度布局。
胖东来采用供应商源头直采模式，采购价格可控、议价能力强，保证货品质量。2023年6月，胖东来产业物流园的中央厨房正式投产，总建筑面积3.4万㎡，汇集国际国内领先设备和工艺，涵盖熟食、豆制品、面包、蛋糕、油炸、中式面点等车间，配套食品检测中心和研发中心。自有品牌SKU超100个，销售额达11亿元，占比30%，四个单品销售过亿。于东来预计，未来三年自有品牌销售占比至少突破50%。
山姆中国2023年销售额约800亿元，超500万付费会员、续卡率80%以上。Member's Mark贡献约40%营业额，精选SKU从设计上倒逼选品团队优化选品。商品规划期12-18个月，与源头厂商建立长期合作，过去12个月投资近10亿元重新投入商品价格下调。零售行业正在向效率要利润，而不是向入场费要利润。
调改效果验证：永辉21家、步步高10家，数据持续改善
调改浪潮的核心在于效果的可复制性。永辉超市作为本轮“胖改先锋队”，截至2024年11月30日已调改21家门店。郑州信万广场店开店当日销售额是调改前的13.9倍，西安中贸广场店达7.6倍，多数调改店开店当日销售额为调改前的5-10倍。首个调改店截至9月30日日均营收约153万元并已实现盈利，第二家调改店接近三个月实现盈亏平衡。永辉预计2025年春节前调改40-50家，2025年全年调改100家。
步步高自2024年3月31日启动调改，已调改10家门店。已调改门店销售额翻了六倍，来客数翻了三倍，客单价翻了一倍，80%新增客流为85后年轻一代。熟食、水果、烘焙是增长最大的品类，调改后生鲜农产品销售占比达56%。步步高预计2024年12月即将回归盈利状态，预计2024年底调改门店达到15家。
高鑫零售FY2025H1收入347亿元，净利润1.86亿元同比扭亏为盈。管理层重回零售班底，沈辉执掌大润发后强调“商品和价格是零售业的经营根本”，推出“大润发必买”“天天便宜”以及自有品牌“超省”系列，同店实现0.3%正增长。
表：核心商超调改进展与效果对比| 公司 | 已调改门店 | 2025年目标 | 调改效果 | 盈利状态 |
|---|
| 永辉超市 | 21家 | 100家 | 开业销售5-10倍 | 调改店3个月盈亏平衡 |
| 步步高 | 10家 | 2024年底15家 | 销售额翻6倍、客单价翻倍 | 预计2024年12月盈利 |
| 高鑫零售 | 全体系调改 | — | 同店+0.3% | FY2025H1扭亏为盈 |
调改的本质——供应链重塑，而非表面装修
商超调改并非简单的门店翻新，而是供应链的系统性重塑。永辉在2024年第三季度成立质管部，提升商品品质，食百标品部门逐步“去KA”，由副总裁黄林负责。每个省区市场都要求建设中央厨房，福建烘焙中央工厂已在投建。调改店中烘焙以自营为主，熟食自营比例不断扩大。自有品牌2024年前三季度营收14.99亿元（占比2.75%），SKU279支。产品经理从用户角度开发品质商品，与供应商利他共赢。
步步高在烘焙熟食、中央厨房加工方面，员工全部在胖东来中央厨房培训实习，预计2024年12月底至春节前建立中央厨房烘焙工厂。供应链一方面学习胖东来，二是与产业投资人合作成立步步高白兔供应链品牌管理公司，逐步建立自身核心能力。
家家悦推进供应链改革，打造裸采模式——要求供价与经销商同价，旗帜鲜明地去中间化；零售价卖场自主，不再受品牌商价格限制；取消一切前后台费用，取消退换货要求，超短结算账期。重庆百货发布2025年调改“作战图”，至少调改38家门店，精致生活馆、品质生活馆、超级市集多业态并进，已调改门店POS销售同比实现两位数增长。
商超调改浪潮的本质，是从“向供应商收费”转向“向消费者卖货”，从“二房东”回归“零售商”。谁能在产品力和供应链上建立壁垒，谁就能在万亿零售市场中重获增长。
