表2.购买决策全链路渠道运用情况
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分析消费者从初步了解到最终决策的全链路渠道运用情况，不同类型商品了解的主要渠道或发生种 草的渠道各有差异，但在线上便会产生初步的购买意向，有意向之后消费者会进行线上线下对比， 特别是对实物的接触。相比购买服装，购买3C家电的消费者，对价格的对比更为慎重，尽管一开 始主要从线上了解到产品，但更倾向在线下购买。同时可以发现一个有趣的现象：3C数码家电更 容易从线上向线下实现购买转化，服装则是更容易从线下向线上实现购买转化。 二、跨渠道购买的驱动因素：获取更全面的信息，方便深度决策 通过分析得知，选择线上或线下购买不同商品的关注侧重各有不同。相比之下，线下购买时更看重 的是信任与服务，但在价格优惠方面的透明度可能不足。而线上购买时则能更好地享受价格的优惠， 但在信任与服务方面则是短板。也正因为如此，跨渠道协同有助于弥补线上或线下购买各自的不足 ‘取长补短”。此外，3C数码产品和服装服饰产品的购买侧重也有所不同。例如3C数码产品线下 购买的重要驱动之一就是更有质量保证；而这一点在服装服饰层面并不突出。服装服饰的线下购买， 强的即时性需求。此类产品的购买者更希望获得全面的商品信息，这方面则是线上更有优势。
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