分析消费者从初步了解到最终决策的全链路渠道运用情况,不同类型商品了解的主要渠道或发生种 草的渠道各有差异,但在线上便会产生初步的购买意向,有意向之后消费者会进行线上线下对比, 特别是对实物的接触。相比购买服装,购买3C家电的消费者,对价格的对比更为慎重,尽管一开 始主要从线上了解到产品,但更倾向在线下购买。同时可以发现一个有趣的现象:3C数码家电更 容易从线上向线下实现购买转化,服装则是更容易从线下向线上实现购买转化。 二、跨渠道购买的驱动因素:获取更全面的信息,方便深度决策 通过分析得知,选择线上或线下购买不同商品的关注侧重各有不同。相比之下,线下购买时更看重 的是信任与服务,但在价格优惠方面的透明度可能不足。而线上购买时则能更好地享受价格的优惠, 但在信任与服务方面则是短板。也正因为如此,跨渠道协同有助于弥补线上或线下购买各自的不足 ‘取长补短”。此外,3C数码产品和服装服饰产品的购买侧重也有所不同。例如3C数码产品线下 购买的重要驱动之一就是更有质量保证;而这一点在服装服饰层面并不突出。服装服饰的线下购买, 强的即时性需求。此类产品的购买者更希望获得全面的商品信息,这方面则是线上更有优势。