花香仍占34%的市场底色，但青香/草本/木香从16%飙升至26%，幻想香型从11%攀升至20%，户外香型从7%翻倍至16%——中国个护香氛市场正从“花香孤勇者”走向“花香+木香+幻想”三足鼎立的新格局。日化智云联合IFF、英敏特发布的这份白皮书，从香型分组演变、消费心智画像到创新产品解析，全景揭示了中国个护市场香氛从“感官增量”跃升为“溢价引擎”的转型逻辑。
宏观视界——全球个护“嗅觉经济”的演进与升维
香氛正在从产品附加值升级为驱动个护消费决策与价值溢价的核心变量。香氛已深度影响消费者的购买选择、使用频率与支付意愿。2021至2025年，全球个人护理新品中香氛相关宣称的渗透率在各主要品类均稳步上升，淋浴产品与身体护理始终处于高位，洗发与护发呈现持续追赶态势。
香氛叙事从单一气味描述升级为多维表达——前中后调与情绪相关宣称的占比显著提升，显示香氛正从“是否有香味”转向“如何讲好香味”。全球新品叙事逻辑正从单一组分描述到“嗅觉叙事化”的跨越，通过“前中后调”的专业架构、情绪价值的具象投射以及场景化的深度绑定，构建起差异化的心智壁垒。
聚焦中国——本土香氛个护市场的结构性机遇
中国个人护理新品中香氛相关宣称渗透率持续提升，已进入“高渗透+深表达”阶段。专业香调叙事已完成向“大众市场标配”的下沉——2023年50元及以下价格段产品的香调叙事占比提升显著，彻底打破了高端产品对专业调香宣称的垄断。单靠“香水级描述”已无法驱动洗护产品的溢价，品牌亟需转向更深层的情绪价值实证或留香技术壁垒。
中国个人护理产品的香型结构正在告别“花香孤勇者”时代，进入“花香+木香+幻想”三足鼎立的新常态。花香份额从32%波动至34%，始终占据三分之一市场。青香/草本/木香从16%大幅提升至26%，幻想类从11%攀升至20%，反映了“清新、清洁感”的主旋律和“去性别化”趋势。户外香型从7%翻倍增长至16%，是最具爆发力的细分赛道。
香型演变与消费心智——从泛化走向具象，从功效走向情绪
花香正在从“泛化经典”走向“具象与分化”。玫瑰、茉莉、栀子等具备清晰文化认知的具体花材成为增长引擎。核心增长型花材包括玫瑰、茉莉、栀子；稳定支撑型包括桂花、兰花、铃兰；风险回落型包括樱花、薰衣草、木兰。户外香型正从“宏大自然”走向“可感知的日常自然”，时间型意象（黎明、日落、薄雾）比特定地理意象更易融入个护场景。
中国香氛个护消费者呈现金字塔结构。超过半数消费者确立了洗护+香水的基础用香公式，四类产品全买的用户从8%增长至12%。香氛正从单一产品体验升级为“生活方式基础设施”。“功效+香型”双引擎驱动成为趋势，花香（54%）作为稳定底盘，柑橘（37%）与绿叶（33%）的渗透率明显高于香水类产品。
四大香气概念——香氛赋能产品创新
白皮书提出了四大香气概念方向。安然之花——花香是中国个护市场体量最大、情绪联想最稳定的香气类别，复合花香香型在喜好度上评价更高。果香欢愉——最具情绪驱动力与“好感放大效应”的香气类别，结构强调明亮、顺滑，对应“当下的愉悦”。橘之橙醒——最明确承担“清爽、唤醒、即时好感”职责的香气类别，通过与花香、绿叶、茶感组合升级。自在青春——增长较快且极具结构性意义的香气类别，承载洁净与自然的表达，通过花香和果香使其更柔和。
