华西证券报告显示，职业考试培训行业正处于报考人数高速增长与竞争格局重塑的关键阶段。2024年国考报考人数达303万人（+16.8%），创历史新高，近三年CAGR达24.4%。预计2025年招考培训市场规模约630亿元，2023-2025年CAGR为9.0%。中公教育、粉笔、华图教育三家收入规模已趋近（2024H1约14-16亿元），但竞争格局正在发生深刻变化——中公受退费问题影响收入从112亿高峰回落，粉笔凭借AI大模型优化毛利率至52%，华图教育非学历培训收入14.88亿元。抢份额是行业更大看点。
报考人数高速增长——国考报考303万创历史新高
国考报考人数在近三年呈现加速增长态势。2022年增长34.7%至212万人，2023年增长22.4%至约260万人，2024年增长16.8%至303万人，连续三年刷新纪录。招录人数方面，2019年受国地税合并影响，国考招录人数从2.85万人大幅下降49%至1.45万人，但2020年显著增长66%至2.41万人，2020-2024年CAGR达13.2%至3.96万人，2024年同比增长6.6%。
报考人数高增长反映了两大趋势：一是就业市场竞争加剧，公务员岗位的稳定性吸引力提升；二是高校毕业生规模持续扩大（2023年同比增加82万至1158万人），为公考市场持续输送考生。2024H1事业单位考试安排在3月，和公考有所冲突，影响了报名人数，但整体报考热情仍处高位。
表3：招考培训市场规模测算（2025E）| 赛道 | 报考人数（万） | 参培率 | 人均付费（万） | 市场规模（亿元） |
|---|
| 公务员 | 1,003 | 35.4% | 0.9 | 341 |
| 事业单位 | 1,176 | 33.7% | 0.6 | 238 |
| 教师 | 1,713 | 22.9% | 0.14 | 54 |
| 合计 | — | — | — | 630 |
市场空间测算——2025年630亿，长期有望扩容
预计2025年招考培训市场规模约630亿元，2023-2025年CAGR为9.03%。其中公务员/事业单位/教师/综合规模分别约341/238/54亿元。
行业长期增长驱动力来自四个方面：第一，城镇化提升——社科院预计2035年中国城镇化率有望达74%，可带来年增量城镇人口790万，参考2016年公职比例6.4%，将带来公职人员年增量需求约70万。第二，退休潮——我国公职人员约5000万人，参考公务员退休率2.6%，将带来年增量需求约100万。第三，报考率提升——产业升级红利释放减缓、人才内卷化倾向加剧推动职业考试报考率提升。第四，参培率提升——2023年高校毕业生1158万人规模再创新高，相对拉低通过率、提升参培率，目前行业参培率约20%、长期有望达30%。
竞争格局重塑——中公回落，粉笔崛起，华图稳增
招考培训行业正经历格局重塑。高峰期中公教育2020年收入达112亿元，受退费问题、核心员工离职等因素影响，2023年收入回落至30.86亿元。2024H1粉笔/中公/华图教育非学历培训收入分别为16.45/14.48/14.88亿元，三家收入已趋近。
盈利能力方面，粉笔凭借在大语言模型领域的深厚积累，自主研发公考垂直大模型并推出“AI智能老师”，节省辅导老师成本，2023年毛利率达52.0%（中公53.7%/华图21.2%），经调整净利率14.7%。中公销售/管理费用率22.9%/16.1%，华图山鼎30.0%/28.2%，粉笔在OMO模式下随着线下满班率及线上精品班师生比提高，净利率有望进一步提高。
抢份额是更大看点——粉笔优势明显
在行业总量增长和格局重塑的背景下，抢份额是更大看点。粉笔的核心优势体现在：一是线上流量优势，2023年月活跃用户908万，线上品牌认知度高；二是技术优势，AI大模型降低师资成本、提升教学效率；三是轻资产模式，营运中心202家（中公783家），运营杠杆更优。
华图教育推出“模块教学法”“红领培优”，500余家分公司，2024H1非学历培训收入14.88亿元。中公教育直营分支机构783个、员工11125人，规模仍在但面临组织重整。从长期看，具备技术赋能和效率优势的粉笔有望持续获取市场份额，在线下培训市场渗透率提升的过程中受益。
