国泰君安证券研究报告指出，TikTok用户规模仍处高速增长通道。截至2024年4月，TikTok MAU达15.8亿人，位居全球第五大社交应用，但全球（除中国外）渗透率仅41.6%，显著低于抖音在国内63.2%的渗透率。报告预测，在乐观/中性/谨慎假设下，2029年TikTok MAU有望达38.1/32.7/30.1亿人，2024-2029年复合增速达12%-17%，届时体量有望比肩Facebook（当前约30亿MAU），商业化空间随用户增长同步打开。
当前用户规模：15.8亿MAU，全球第五，亚洲为最大市场
TikTok自2017年上线以来，用户增长历经三个爆发阶段：2017-2019年收购Musical.ly后整合，DAU从2000万增至6000万；2020-2021年疫情催化下全球下载量激增，2021年9月MAU突破10亿；2022年至今保持稳健增长，2024年4月MAU达15.8亿。目前TikTok仅次于Facebook（30.7亿）、YouTube（25亿）、Instagram（20亿）、WhatsApp（20亿），位列全球第五大社交应用。
分区域看，亚洲是TikTok最大市场。截至2024年7月，TikTok TOP20国家用户数达11亿人，其中5.66亿人来自亚洲（含东南亚3.77亿人），占比35.8%。印尼（1.58亿）、美国（1.21亿）、巴西（1.05亿）为前三大单一市场。TikTok在东南亚渗透率最高（多国超50%），在欧洲渗透率相对较低（约30%）。美国市场用户规模持续扩大，且具有高广告价值和电商消费潜力，是商业化核心战场。
TikTok全球下载量维持高位。Statista数据显示，2020Q1-Q2单季度下载量达3亿次峰值，此后虽有波动但基本保持在2亿次以上，2024年累计下载量达49.2亿次。用户粘性方面，TikTok用户日均使用时长超90分钟，显著高于Instagram（约53分钟）和Facebook（约49分钟），高时长带来更高的广告库存和转化机会。
渗透率对标：海外41.6% vs 国内63.2%，提升空间明确
TikTok在全球（除中国外）的渗透率为41.6%，计算方式为TikTok MAU（15.8亿）除以全球除中国外社交媒体用户数（约38亿，截至2024年1月《Digital2024》数据）。而抖音在国内移动互联网用户中的渗透率已达63.2%（2024年6月，抖音MAU 7.8亿/国内移动互联网MAU约12.3亿）。两者相差约21.6个百分点，对应约8.2亿潜在新增用户（按当前海外社交媒体大盘计算）。
从历史对标看，抖音在2019年时的国内渗透率约为42%-45%，与当前TikTok海外渗透率相当。2019-2024年五年间，抖音渗透率从约42%提升至63%，年均提升约4个百分点。若TikTok复制这一路径，预计2029年渗透率可达59%-63%。考虑到海外市场分散、文化差异和监管挑战，但TikTok产品力和内容生态优势明显，实现这一目标具备可行性。
各地区渗透率不均衡也意味着增长抓手明确。欧洲渗透率仅约30%，北美约45%，拉美约50%，东南亚已超60%。未来增长主要来自欧洲、北美等成熟市场的深度渗透，以及非洲、中东等新兴市场的开拓。TikTok正通过本土化运营（本地审核、本地服务器、本地高管）降低监管阻力，为渗透率提升铺路。
用户预测：2029年MAU 30-38亿，CAGR 12%-17%
报告基于全球社交媒体用户大盘增速和TikTok渗透率提升两个变量，给出三种情景预测。全球除中国外社交媒体用户数2024年约40-41亿人，2019-2024年CAGR约10%。考虑到大盘趋缓，假设2024-2029年增速分别为8%（乐观）、6%（中性）、5%（谨慎）。TikTok渗透率从当前的41.6%分别提升至63.2%（乐观，对标2024年抖音）、60.7%（中性，对标2023年抖音）、59.0%（谨慎，对标2022年抖音）。
乐观情形下，2029年全球除中国外社交媒体用户数达60.3亿人，TikTok渗透率63.2%，MAU达38.1亿人，2024-2029年CAGR达16.8%。中性情形下，用户数53.9亿人，渗透率60.7%，MAU 32.7亿人，CAGR 13.8%。谨慎情形下，用户数51.0亿人，渗透率59.0%，MAU 30.1亿人，CAGR 12.1%。
即使谨慎情形，TikTok MAU也将在2029年突破30亿，接近Facebook当前体量。用户增长是商业化的基础，随着MAU从15.8亿翻倍至30亿+，广告和电商的可触达人群将大幅扩张，ARPU提升叠加用户增长，共同驱动收入高增。未来五年TikTok用户红利仍将是核心投资逻辑之一。
表：TikTok MAU预测（2024-2029E）| 情景 | 2024E | 2025E | 2026E | 2027E | 2028E | 2029E |
|---|
| 乐观（亿人） | 17.5 | 20.1 | 27.6 | 30.5 | 33.9 | 38.1 |
| 中性（亿人） | 17.2 | 19.4 | 24.0 | 27.6 | 30.0 | 32.7 |
| 谨慎（亿人） | 17.0 | 19.0 | 22.0 | 24.5 | 27.9 | 30.1 |
