线上营销具备传播快、覆盖面广、触达门槛低的优势，但行业长期缺乏统一规范，虚假误导宣传、营销行为垄断、宣传违背社会公序良俗等乱象频发。2026年4月21日，人民银行、金融监管总局、证监会等八部门联合印发《金融产品网络营销管理办法》，2026年9月30日正式实施。新规确立总部集中统一审核机制、明确第三方平台不得介入核心销售环节、强化消费者权益保护措施，全面约束直播营销、短视频推广、算法智能推荐等新型营销模式。毕马威报告从新规背景、核心条款到内部审计关注建议进行了系统解读。
新规背景与影响
补齐线上金融营销监管短板，实现全品类金融产品监管标准统一
随着数字金融快速普及，互联网已成为各类金融产品营销推广的核心渠道。但行业长期缺乏统一规范，各类违规营销乱象频发：虚假和误导宣传、营销行为涉嫌垄断和无序竞争、营销内容违背社会公序良俗等。此类乱象不仅严重侵害金融消费者知情权、公平交易权，还滋生非法金融活动，扰乱金融市场秩序。《办法》实现全品类金融产品网络营销监管标准统一，明确各方主体权责，压实持牌金融机构首要责任，划定第三方合作平台合规红线，全面约束直播营销、短视频推广、算法智能推荐等新型营销模式。
核心条款与内审关注建议
总部集中统一的内容审核机制
《办法》明确金融机构应当建立总部集中统一的营销宣传内容审核机制，确保线上推广材料合法合规。宣传内容须与合同条款保持一致，清晰展示产品关键信息。严禁使用虚假或误导性内容，禁止承诺保本保收益，严禁采用“极速放款”“零成本”“高回报”等煽动性词汇。内部审计应重点关注：总部集中审核机制是否已建立并有效运行，审核流程是否覆盖所有营销渠道，存量营销内容是否已完成全面排查整改，直播、短视频等新型营销方式是否建立了专门审查流程和可回溯机制，出镜人员是否为金融机构从业人员且具备相应从业资格。
第三方平台责任边界界定
《办法》明确金融机构与第三方平台需以书面协议明确权责划分，第三方平台不得介入销售合同签订、资金划转、适当性测评、贷款额度测评等核心销售环节。第三方平台须清晰展示产品提供方标识，避免品牌混同。获取客户信息须获授权，保障数据安全。内部审计应重点关注：合作协议中是否明确各方落实综合融资成本明示要求的责任和义务，是否清晰界定第三方平台不得介入的核心业务环节，是否建立了合作方尽职调查和动态评估机制，是否建立了合作方违规行为的监测和处置机制。
消费者权益保护措施强化
《办法》要求多类别产品需分别设立展示专区，非银行支付机构不得在支付选项中列入贷款或资管产品，禁止利用算法诱导过度消费，发送营销信息须提供退订选项，弹窗广告须具备一键关闭功能，组合销售须显著提示严禁违法搭售或默认勾选，通过自媒体或直播营销的必须是具备资质的从业人员。内部审计应重点关注：自营及第三方合作机构营销产品展示界面是否设置了清晰的分类专区，消费金融等支付环节是否明显区分支付渠道与贷款产品，算法营销是否经过消费者权益保护审查，弹窗广告是否具备有效的一键关闭功能，营销短信是否提供了便捷的退订渠道。
过渡期整改安排
2026年9月30日正式施行，充分利用过渡期完成整改
《办法》将于2026年9月30日正式施行，建议银行充分利用过渡期完成以下工作：存量营销内容全面排查与整改、合作平台协议修订、内部审查流程优化升级、全员合规培训。内部审计应重点关注：是否制定了详细的过渡期整改计划和时间表，各项整改措施是否按计划推进，全员合规培训是否覆盖了所有相关岗位，一道防线营销人员与二道防线审查人员是否充分理解新规要求。
