24年泛娱乐产品市场规模同比+30%（泛娱乐玩具+43%/文具+47%），积木/人偶/毛绒玩具/集换式卡牌合计市场规模达921亿元——IP消费仍是轻工行业最景气的赛道。广发证券指出，新消费依靠产品能力与运营能力持续扩大消费者覆盖，百亚股份、登康口腔等个护国货持续突围，IP消费与个护升级双轮驱动新消费成长性持续释放。
IP消费——情绪价值驱动的高景气赛道
泛娱乐产品市场+30%
根据卡游招股书与灼识咨询，24年我国积木/人偶/毛绒玩具/集换式卡牌市场规模分别268/247/143/263亿元，24年整体泛娱乐产品市场规模同比+30%，其中泛娱乐玩具/文具同比+43%/47%。
IP消费仍在快速发展赛道。Z世代偏好个性化的精神需求表达、愿意精神付费，积极的兴趣探索使众多亚文化圈层衍生扩大，情绪消费成为其社交纽带。
传统消费龙头转型IP文创
文具条线目前企业基本面稳步筑底，龙头逐步转型IP文创，有望带动品牌定位与销售额上行。盲盒、卡牌、谷子等快速扩张，传统消费龙头加速拥抱IP趋势，通过产品迭代与渠道创新实现基本面改善。
个护用品——卫生巾刚需，国货持续突围
卫生巾：需求刚性，格局迭代
国内卫生巾行业市场规模保持稳定增长，需求量相对刚性，产品结构升级带来均价提升。卫生巾龙头前期通过营销抢位+渠道扩张占据强势地位，品牌粘性强。
但渠道和产品迭代提供后来者居上契机。电商等新零售占比提升，百亚积极拓展线上多元渠道与线下外围市场，抖音头部效应释放，天猫差异化打法后来居上，市占率提升。尽管经历舆论事件短暂冲击，目前已恢复常态。
口腔护理：产品升级，国货进步
口腔护理行业整体稳定，消费者对口腔健康重视程度提升。功效性细分赛道呈现稳健态势，均价下行相对可控。国产品牌产品迭代升级更快、渠道精耕细作且快速响应变化，持续抢占份额。
登康线上加速布局，基于品牌认知度高、电商团队更新、新品有技术基础且迭代创新迅速，电商成为高价新品孵化平台。漱口水、电动牙刷、美白牙贴等新兴品类随着新兴渠道加速渗透。
新消费的核心驱动力
发现并匹配新增需求
新消费的核心在于发现并匹配新增需求，持续扩张渠道扩展产品实现更多需求覆盖。IP消费是典型的情绪需求驱动，Z世代的个性化表达和社交需求催生了卡牌、谷子、盲盒等新品类。
改变供应秩序，后来居上
新消费的另一路径是改变原有供应秩序，通过兴趣电商等“货找人”平台供应更好更有吸引力的产品，拉近与客户的距离，实现成熟赛道的后来居上。百亚在卫生巾赛道、登康在口腔护理赛道的突围均验证了这一模式。
投资建议——持续看好新消费成长性
新消费具备持续成长性，依靠产品能力与运营能力持续扩大消费者覆盖，或者借助消费趋势实现扩张。建议关注百亚股份、登康口腔、思摩尔国际等。
