广发证券研究报告指出，2023年中国美妆行业迎来历史性转折——国货美妆市场份额首次超过外资品牌，达到50.4%。然而在高端美妆市场，国货品牌的份额仍极为有限——TOP10高端美妆集团中仅毛戈平一家国货，市占率1.8%。消费理性化趋势、国际品牌在亚太区的持续下滑以及国货品牌产品力的提升，共同构成了国货份额持续扩大的驱动力。品牌、产品、渠道三维优势的国货龙头有望在这一趋势中持续受益。
50.4%：国货美妆的历史性跨越
2023年国货美妆市场份额首次超过外资品牌，达到50.4%。这一数据来自青眼情报《2023年中国化妆品年鉴》，标志着中国美妆行业竞争格局的根本性转变。从2018年国货份额约40%到2023年的50.4%，国货品牌在五年间实现了超过10个百分点的份额提升。
这一转变的背后是多重因素的共振。首先，消费者对国货的接受度持续提升。随着自媒体的普及和消费者化妆品消费意识的提升，消费者选择产品更加理性化——据《2024中国护肤品消费趋势报告》，影响消费者护肤品选择决策的主要因素前三名分别为“亲身体验”、“成分和配方”和“产品性价比”。国际大牌占优势的品牌效应相对弱化，消费者更关注产品本身的质量和效果。
其次，国货头部品牌抓住了渠道变革的机遇。线上渠道的崛起降低了新品牌的进入门槛，抖音、小红书等社交电商平台为国货品牌提供了弯道超车的机会。抖音平台韩束从2023年9月至2024年9月连续霸榜十三个月，珀莱雅在2023年双11首次拔得天猫头筹并在之后持续蝉联。国货品牌在推新和营销上的灵活性，使其能够更快地响应市场变化和消费者需求。
第三，国际品牌在亚太区的增长动能持续减弱。雅诗兰黛亚太区与欧莱雅北亚区自2023年Q3开始连续五个季度负增长。国际品牌的失速为国货品牌腾出了市场空间，特别是在中高端价格带。
高端市场的国货短板：1.8% vs 50.4%
国货美妆整体份额超50%与高端市场国货占比极低之间形成了鲜明反差。2023年中国高端美妆市场CR10为62.5%，TOP10集团全部为国际品牌或国际集团。国货品牌中仅毛戈平以1.8%的市占率排名第7。在百货渠道这一高端美妆的核心销售场景中，TOP10品牌仅毛戈平一家国货，市占率2.9%排名第8。
这种结构性失衡意味着国货品牌在高端市场面临巨大的替代空间。参考美日韩等成熟市场，本土品牌在本土高端美妆市场通常占据20%-30%的份额。中国国货高端品牌目前的份额（1.8%）与这一水平存在数量级的差距。如果国货品牌在高端市场的份额能够逐步提升至10%-15%，将催生数百亿规模的市场增量。
高端市场国货占比低的原因是多方面的。国际品牌拥有数十年乃至上百年的品牌历史，在全球范围内积累了庞大的用户群和品牌声望。高端百货专柜的准入门槛较高，需要对品牌力与品牌声望进行多重考量，较好的铺位由先入者占据。此外，高端美妆的研发投入、原料成本和营销投入均高于大众市场，对品牌的综合实力要求更高。
国货美妆市场份额结构对比| 市场层级 | 国货份额 | 主要国货代表 | 主要国际代表 |
|---|
| 整体美妆市场 | 50.4%（2023年） | 珀莱雅、韩束、毛戈平等 | 欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等 |
| 高端美妆市场 | 约1.8% | 毛戈平（唯一TOP10国货） | 兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿等 |
| 高端美妆百货渠道 | 约2.9% | 毛戈平（唯一TOP10国货） | 兰蔻、雅诗兰黛、Dior等 |
国货份额提升的三大驱动力
国货美妆份额的持续提升由三大驱动力支撑。第一是消费理性的深化。消费者不再盲目追求国际大牌，而是更加注重产品的实际使用效果和性价比。成分党、功效党群体的扩大，使得国货品牌在产品配方和成分上的投入能够更直接地转化为消费者的购买决策。据《2024中国护肤品消费趋势报告》，“成分和配方”已成为影响消费者决策的第二大因素。
第二是国货品牌产品力的实质性提升。以毛戈平为例，2021-2023年研发投入持续增加，产品开发周期长达6-12个月，与科丝美诗、莹特丽等国际厂商合作确保产品品质。奢华鱼子面膜（780元/65g）零售额超8亿元、光感无痕粉膏系列零售额超4亿元，证明了国货品牌在高端价格带同样能够获得消费者认可。
第三是渠道变革带来的结构性机会。线上渠道占比持续提升，至2028年彩妆线上渠道占比预计达71%。线上渠道降低了品牌建设的门槛，使得国货品牌能够以更低的成本触达消费者。同时，线下百货渠道的高壁垒也为已经建立专柜网络的国货品牌提供了护城河——毛戈平409个百货专柜在中国美妆品牌中排名第二，是其区别于其他国货品牌的核心竞争力之一。
份额提升的投资机会与风险
国货美妆份额的持续提升为投资提供了明确的方向。首先，高端化是国货品牌份额提升的核心方向。大众市场的竞争已趋于激烈，而高端市场国际品牌主导的格局正在松动。能够成功切入高端市场的国货品牌，将享有更高的利润率和更强的品牌溢价。毛戈平2024H1毛利率85%、净利率25%的数据证明了高端定位的盈利能力。
其次，渠道能力是份额提升的关键变量。在线上渠道流量红利逐渐见顶的背景下，线下百货渠道的壁垒价值凸显。具备全国性百货专柜网络的国货品牌，能够在品牌建设和消费者体验上建立差异化优势。毛戈平2024年新入驻武汉SKP、成都SKP、杭州大厦等高端商场，持续巩固线下渠道壁垒。
第三，大单品策略是份额提升的有效路径。集中资源打造核心大单品，再通过大单品带动品牌认知和全品类销售，是国货品牌在资源有限条件下的理性选择。毛戈平TOP5大单品合计占比超70%的产品结构，体现了大单品策略的高效性。但也需关注大单品集中度较高带来的单一产品风险——若核心大单品出现销量下滑，可能对整体业绩产生较大影响。
