广发证券研究报告深入分析了中国美妆市场的竞争格局演变。2023年国货美妆市场份额首次超过外资品牌达到50.4%，成为行业发展的重要里程碑。然而在高端美妆市场，TOP10集团中仅毛戈平一家国货品牌，市占率1.8%。国际品牌在亚太区已连续多季度负增长，国货品牌凭借产品力提升和灵活的市场策略正在加速抢占份额。品牌、产品、渠道三维优势的国货龙头有望在这一格局重塑中持续受益。
格局之变：国货美妆份额首次超越外资
2023年是中国美妆行业竞争格局的分水岭。据青眼情报《2023年中国化妆品年鉴》，国货美妆市场份额首次超过外资品牌，达到50.4%。这一里程碑的背后是多重因素的共振：消费者对国货接受度的持续提升、化妆品成分党和功效党群体的扩大、国货品牌在产品创新和营销上的灵活应变。
从历史维度看，国际品牌凭借深厚的品牌历史和文化沉淀长期主导中国美妆市场。雅诗兰黛（1946年）、欧莱雅（1909年）、兰蔻（1935年）、资生堂（1872年）等均有数十年乃至上百年的品牌积淀。但近五年，国货头部品牌抓住了消费理性化、渠道线上化、营销社交化的趋势，在推新和营销上更加灵活，迅速崛起。2023年双11珀莱雅首次拔得天猫头筹，并在之后的2024年618、双11蝉联冠军；抖音平台韩束从2023年9月至2024年9月连续霸榜十三个月。
然而，国货的突破主要集中在大众市场和中高端市场，在真正的高端美妆领域，国际品牌仍占据绝对主导。2023年中国高端美妆市场CR10为62.5%，TOP10集团全部为国际品牌或国际集团。国货品牌中仅毛戈平以1.8%的市占率排名第7，是TOP10中唯一的国货面孔。这一格局意味着国货在高端市场的替代空间仍然广阔。
国际品牌失速：亚太区连续负增长的信号
国际品牌在中国市场的增长动能正在减弱。据Wind和彭博数据，雅诗兰黛亚太区与欧莱雅北亚区自2023年Q3开始至2024年Q3，连续五个季度出现负增长。这一趋势与国货品牌的崛起形成鲜明对比。
国际品牌失速的原因是多方面的。首先，消费者选择产品更加理性化。据《2024中国护肤品消费趋势报告》，影响消费者护肤品选择决策的主要因素前三名分别为“亲身体验”、“成分和配方”和“产品性价比”，品牌效应的权重相对下降。其次，国际品牌在产品创新和渠道响应上相对迟缓，而国货品牌在推新速度和营销灵活性上具有明显优势。第三，国货品牌在性价比上的优势在消费理性化趋势中被放大。
国际品牌的失速为国货品牌提供了窗口期。特别是在高端市场，国际品牌曾经牢不可破的壁垒正在出现裂缝。以毛戈平为代表的国货高端品牌，凭借创始人IP、东方美学定位和线下体验式服务，正在逐步建立与国际品牌差异化竞争的优势。2024年毛戈平营收同比增长34.6%至38.85亿元，增速远超国际品牌在亚太区的表现。
国货与国际品牌核心竞争要素对比| 维度 | 国际品牌 | 国货品牌（毛戈平为代表） |
|---|
| 品牌历史 | 数十年至数百年 | 20-25年 |
| 品牌核心 | 品牌故事与灵魂人物 | 创始人IP+东方美学 |
| 渠道优势 | 全球百货渠道 | 中国百货渠道（专柜数国货第一） |
| 价格带 | 400元+ | 300-400元（37%）、400元+（41%） |
| 近期增长 | 亚太区连续5季度负增长 | 2024年同比+34.6% |
高端市场的国货破局：毛戈平的标杆意义
在高端美妆市场，毛戈平的突围具有标杆意义。据弗若斯特沙利文数据，MAOGEPING是中国市场十五大高端美妆品牌中唯一的国货品牌，按2023年零售额计算排名第十二，市场份额1.8%。在百货渠道这一高端美妆的核心战场，毛戈平以2.9%的市占率排名第8，同样是前十名中唯一的国产品牌。
毛戈平的成功路径具有独特性。大部分国货品牌的成长路径是“大单品→强系列→强品牌”，而毛戈平则是“强IP→强品牌→大单品”。创始人毛戈平作为当代中国化妆界泰斗级人物，其个人IP就是品牌最核心的资产。这种“先有极强的IP属性，再对大单品形成认知”的模式，使得毛戈平在品牌建设上具有天然优势，彩妆和护肤均可切入，且线下化妆服务可赋能护肤品增长。
从竞争格局的演变趋势看，国货品牌在高端市场的份额提升才刚刚开始。2023年国货美妆整体份额已超50%，但在高端美妆市场国货占比仍极低。随着消费者对国货高端品牌认知度的提升，以及国际品牌在亚太区的持续失速，以毛戈平为代表的国货高端品牌有望在未来5-10年持续扩大市场份额。参考美日韩成熟市场格局，本土品牌在本土高端市场通常占据20%-30%的份额，中国国货高端品牌仍有数倍的提升空间。
竞争格局演变的投资启示
中国美妆市场竞争格局的演变对投资具有重要启示。首先，行业集中度有望进一步提升。2023年高端美妆市场CR10达62.5%，但国货占比极低，具备品牌、产品、渠道三维优势的国货龙头有望加速抢占市场份额。其次，高端化是国货品牌突围的核心方向。大众市场竞争已趋于红海，而高端市场国际品牌主导的格局正在松动，为具备高端定位能力的国货品牌提供了结构性机会。
第三，渠道能力是竞争格局演变的关键变量。线上渠道的崛起降低了新品牌的门槛，但线下百货渠道的高壁垒仍然是高端品牌的核心护城河。毛戈平409个百货专柜（截至2024年末）构筑的渠道网络，是其区别于其他国货品牌的核心竞争力之一。能够同时驾驭线上高增和线下深耕的品牌，有望在竞争格局的重塑中占据有利位置。
