2025年春节假期文旅消费呈现全面复苏态势。兴业证券研究报告显示，初一至初五全国电影票房70.23亿元同比增长24.27%，网上年货节日均销售额同比增长9.4%。多个样本省市区接待游客和旅游收入均出现较快增长，四川A级景区初四接待游客675.6万人次同比增长5.17%，山东重点景区初三收入同比增长4.5%。文旅消费量价齐增，体验性消费复苏势头强劲。
电影票房创纪录，观影需求集中释放
2025年春节档电影市场表现超预期。初一至初五全国电影总票房70.23亿元，同比增长24.27%，创历史同期新高。观影人数1.37亿人次，同比增长20.99%，持平历史峰值水平。票价温和上涨约3%，呈现量价齐增态势。
票房的超预期表现反映了居民对体验性消费的强劲需求。电影消费单价较低（约51元），在宏观经济偏弱背景下表现出“口红效应”。优质内容供给是核心驱动——《哪吒之魔童闹海》《唐探1900》《封神第二部》等头部影片口碑与票房双丰收，春节档总票房有望进一步刷新纪录。
从历史对比看，2025年春节档（初一至初五）票房已超过2024年同期水平。若将初二至初八纳入统计，2025年春节档总票房有望超越2024年春节档（初一至初八80.16亿元），创历史新高。
2025年春节文旅消费核心数据| 指标 | 数值 | 同比变化 |
|---|
| 春节档票房（初一至初五） | 70.23亿元 | +24.27% |
| 观影人次 | 1.37亿人次 | +20.99% |
| 网上年货节日均销售 | — | +9.4% |
| 四川A级景区游客（初四） | 675.6万人次 | +5.17% |
重点地区旅游数据：量价齐增趋势明确
多个样本省市区春节假期旅游数据呈现较快增长。四川省A级景区初四接待游客675.6万人次，同比增长5.17%，门票收入7347.63万元，同比增长3.04%。山东省重点监测的200家旅游景区初三接待游客360.9万人次，同比增长4.3%，营业收入1.74亿元，同比增长4.5%。
浙江省除夕至初二接待游客1717万人次，同比增长10.7%，宁波除夕至初四接待游客570万人次同比增长10.8%，旅游收入65.55亿元同比增长6.31%。福建武夷山除夕至初二接待游客47.03万人次同比增长12.3%，旅游收入5.59亿元同比增长13.72%。湖南全省除夕至初三接待游客3812.82万人次，同比增长20%以上。
从地区分布看，中西部和东部沿海省份均实现较快增长，文旅消费复苏的广度和深度兼备。接待游客增速与旅游收入增速基本同步，量价齐增趋势明确。
网上年货节：日均销售增9.4%，线上消费稳健增长
2025年全国网上年货节开启后的16天内，网络零售额已超过7000亿元，日均销售额较2024年同期同比增长9.4%，增速持平去年同期。网上年货节销售规模较快增长，反映居民消费意愿回暖，电商平台促销政策效果显著。
线上消费的增长与春节消费场景的线上化迁移相关。年货采购、礼品赠送、年夜饭预订等消费行为从线下向线上延伸，电商平台通过直播带货、满减补贴等方式激发消费潜力。9.4%的日均增速在宏观经济偏弱背景下表现稳健，线上消费仍是消费增长的重要支撑。
文旅消费复苏的政策与结构性启示
春节文旅消费的强劲表现对全年消费复苏具有指向意义。
政策端，2025年法定节假日增加2天（除夕、5月2日），春节假期延长至8天，为文旅消费提供了更充裕的时间窗口。2024年11月国务院发布的新放假办法自2025年1月1日起施行，春节消费数据的亮眼表现验证了假日扩容的政策效果。
结构性变化方面，体验性消费（电影、旅游、演出）增速高于商品消费，居民消费结构从“物质主义”向“后物质主义”转型的趋势延续。电影票房和旅游收入的高增长说明居民愿意为情感体验和精神满足付费，这一趋势有望在2025年全年延续。
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