广发证券研究报告指出，中国彩妆行业正经历深刻的高端化变革。高端彩妆占彩妆市场比重从2018年的37.2%提升至2023年的40.3%，预计2028年将进一步提升至44.9%。在品类层面，底妆作为彩妆消费的“入口级”产品，正成为高端化趋势中最受益的细分赛道。以毛戈平为代表的国货品牌，以底妆为根基向全品类扩展，探索出了一条差异化的高端化路径。
高端化驱动：彩妆行业的结构性升级
中国彩妆行业的高端化趋势在过去五年中持续强化。2018-2023年，高端彩妆增速约为大众彩妆的2倍，高端彩妆市场份额从37.2%提升至40.3%。预计2023-2028年，高端彩妆将以10.8%的复合增速继续领跑，市场份额将进一步提升至44.9%。高端化的驱动因素来自消费升级和供给升级的双重作用。
消费升级层面，中国人均可支配收入的持续增长推动了美妆消费的结构性提升。2023年中国人均彩妆支出仅83元，与成熟市场存在数倍差距。随着消费者对美妆产品的品质要求提升，从“有就好”向“用得好”转变，高端彩妆的需求持续释放。据毛戈平招股书数据，2020-2022年间单次消费200元以上的消费群体占比显著提高，印证了消费升级的趋势。
供给升级层面，国际品牌长期占据高端市场主导地位，通过品牌故事、产品研发和渠道布局构建了较高壁垒。但国货品牌正在通过差异化路径切入高端市场——以创始人IP、东方美学定位和线下体验式服务为核心竞争力，与国际品牌形成错位竞争。2024年即便在消费趋于理性化的背景下，彩妆行业内高端品牌的市占率仍在稳步提升，表明高端化趋势具有较强的韧性。
底妆品类：高端化的入口与核心战场
底妆是彩妆消费的“入口级”产品，也是高端化趋势中最受益的细分赛道。从消费行为看，底妆是消费者日常化妆的必备步骤，使用频次高、复购率高，且对产品质量的敏感度强于色彩类产品。消费者一旦形成对某款底妆产品的依赖，品牌忠诚度往往较高。这使得底妆成为彩妆品牌建立用户基础和品牌认知的核心品类。
从毛戈平的产品结构看，底妆的战略地位极为突出。彩妆业务中底妆类目销售占比近90%，TOP10单品中7个为底妆产品。经典底妆单品无痕粉膏历经迭代，现有美肌、蚕丝、清透三款适应不同场景需求；鱼子酱气垫曾获天猫气垫粉底液回购榜、热销榜、好评榜TOP1。这种“以底妆为根基”的策略，使得毛戈平在消费者心智中建立了“专业底妆”的品牌认知。
底妆品类的高端化趋势还体现在价格带上。据魔镜数据，毛戈平约37%的产品价格集中在300-400元，约41%的产品在400元以上。相比之下，多数国货彩妆价格带集中在100-200元，海外高端彩妆集中在400元以上。毛戈平的价格定位处于国货与海外高端之间的“空白地带”，既避免了与大众国货的价格战，又与海外高端形成了差异化竞争。
各彩妆品牌价格带分布对比| 品牌 | 0-100元 | 100-200元 | 200-300元 | 300-400元 | 400元以上 |
|---|
| 毛戈平 | 3.53% | 2.67% | 15.73% | 36.82% | 41.25% |
| YSL | 1.47% | 0% | 0.09% | 24.40% | 74.04% |
| 欧莱雅彩妆 | 2.28% | 24.06% | 52.20% | 21.14% | 0.33% |
| 彩棠 | 5.23% | 59.48% | 26.30% | 8.31% | 0.69% |
国货高端化的差异化路径：从底妆到全品类
国货品牌的高端化路径与国际品牌有所不同。国际品牌通常以品牌历史和文化积淀为基石，通过全球化的渠道布局和营销投入建立高端定位。而国货品牌受制于品牌历史较短，需要寻找差异化的突破口。毛戈平的路径提供了重要参考：以创始人IP和东方美学为品牌内核，以底妆品类为市场切入点，通过线下体验式服务建立品牌信任，再逐步向护肤和全品类彩妆扩展。
毛戈平的护肤业务增长验证了这一路径的有效性。2021-2023年护肤业务收入复合增速达57.3%，远超彩妆的25.7%。截至2024H1，彩妆与护肤业务收入占比为54%:43%，护肤占比持续提升。核心护肤大单品奢华鱼子面膜2024年零售额超8亿元，已成长为十亿级潜力的超级单品。这种“彩妆引流、护肤变现”的模式，使得毛戈平的用户生命周期价值显著提升。
从行业趋势看，底妆品类的高端化仍处于早期阶段。据弗若斯特沙利文数据，2023-2028年国内面部妆容产品（主要为底妆）市场规模将以9.5%的复合增长率增长至904亿元。底妆作为彩妆中技术含量最高、消费者忠诚度最强的品类，有望持续受益于高端化趋势。能够在这一品类中建立技术壁垒和品牌认知的国货品牌，将在行业高端化进程中占据先发优势。
高端化趋势的投资启示
彩妆行业的高端化趋势对投资具有多重启示。首先，高端彩妆的增速领先意味着布局高端定位的品牌具有更高的成长天花板。2023-2028年高端彩妆10.8%的复合增速显著高于行业整体，为相关品牌提供了结构性增长机遇。
其次，底妆品类作为高端化的核心战场，其竞争壁垒高于色彩类彩妆。底妆产品的配方技术、色号体系、肤质适配等维度构成复杂，消费者一旦建立使用习惯后转换成本较高。这使得底妆品类的品牌黏性更强、生命周期更长。投资时应关注在底妆品类中具有技术积累和品牌认知的企业。
第三，国货品牌的高端化路径呈现多元化特征。以毛戈平为代表的“创始人IP+东方美学+线下体验”模式、以彩棠为代表的“专业化妆师品牌”模式、以花西子为代表的“东方美学+电商运营”模式，各有侧重但均以“东方美学”为共同底色。参考美日韩成熟市场格局，本土品牌在本土高端市场通常占据20%-30%的份额，中国国货高端品牌仍有广阔的成长空间。
