万联证券研报指出，保健品行业在消费群体年轻化、需求多元化和渠道线上化的三重驱动下正迎来结构性投资机遇。2024年中国保健品行业市场规模达4，402.84亿元，2020-2024年CAGR为6.88%。中国保健品人均消费额远低于欧美日韩成熟市场，提升空间广阔。15-44岁人群每日服用保健品人数占比增幅显著高于中老年群体，年轻消费群体快速扩容。本文基于报告数据，系统分析保健品行业的结构性变化与投资方向。
保健品市场规模持续增长——4402亿与人均消费提升空间
2020年中国保健品行业市场规模为3，374.50亿元，2024年上升至4，402.84亿元，CAGR为6.88%。2024年同比增速虽有所回落，但中国保健品人均消费额远低于欧美、日韩等成熟市场。2024年全球主要国家营养保健品人均消费额对比显示，中国较美国、日本、澳大利亚等国家仍有数倍差距，行业提升空间广阔。保健品分为VDS（膳食营养补充剂）、运动营养品、体重管理、草本/传统产品、过敏护理、儿童健康消费六大类，预计行业将保持稳定增长趋势。
表5：中国保健品行业市场规模增长轨迹| 年份 | 市场规模（亿元） | 同比增速 |
|---|
| 2020 | 3,374.50 | — |
| 2021 | — | — |
| 2022 | — | — |
| 2023 | — | — |
| 2024 | 4,402.84 | 约6% |
驱动因素一——消费群体年轻化扩容
"保温杯中泡枸杞"等养生网络用语在社交媒体流传，保健养生不再成为中老年专属。2021-2024年，15-29岁、30-44岁全球每日服用营养保健品人数占比增幅分别为5.9%、7.1%，显著高于45岁以上中老年人群的增幅。年轻一代健康意识不断提高，保健品消费人数占比正显著提升。
年轻一代的保健意识也辐射至下一代。据Ipsos调查，约72%的家庭正在给孩子服用儿童保健品，一线城市中这一比例提升至85%。儿童分龄营养产品（叶黄素、分龄钙剂等）和Z世代功能性零食（软糖、即饮粉剂）成为增长最快的细分品类。保健品消费群体的年轻化正在重塑行业的产品结构和营销模式。
驱动因素二——需求多元化与场景化
颜值经济与精准健康管理驱动保健品功效需求分化。据天猫健康数据，按访客人均消费同比增速和成交驱动指数矩阵排列，体型管理中的增肌、减脂，个人形象中的去黄美白，职场修复中的养胃护胃、眼干眼涩等场景增速领先。传统以银发经济为代表的功效型保健品成交驱动指数及UV增速均较低，而以年轻一代为代表的职场修复、个人形象、体型管理类保健品UV增速都较高。
保健品消费场景化为六大类：元气补给、家庭养护、个人形象、职场修复、体型管理和舒适睡眠。口服美容（胶原蛋白肽、玻尿酸饮品）、抗衰老（麦角硫因产品）、护肝解压等增速领先的细分市场成为明星赛道。
驱动因素三——渠道线上化重塑竞争格局
保健品行业渠道历经变换。2008年前以直销为主（安利为代表），2008-2019年药房成为主要渠道，2019年后电商渠道快速崛起。保健品电商渠道销售占比从2019年27.3%逐年上升至2024年43.9%，累计上升16.6个百分点；直销渠道从22.9%下降至13.0%，累计下降9.9个百分点；药房渠道从42.7%下降至38.0%，累计下降4.7个百分点。
渠道变革不仅改变了产品触达方式，更重塑了品牌竞争格局，为新锐品牌弯道超车创造了历史性机遇。保健品行业在消费群体年轻化、需求多元化和渠道线上化的三重驱动下，正迎来结构性投资机会。重点关注两大方向：一是年轻消费与细分品类，重点布局儿童分龄营养产品和Z世代功能性零食；二是高增长功效赛道，聚焦口服美容、抗衰老、护肝解压等细分市场，关注具备专利成分和剂型创新能力的企业。
