广发证券研究报告指出，中国彩妆行业正迎来结构性提速。据毛戈平招股书援引弗若斯特沙利文数据，2023-2028年中国彩妆市场规模复合增速预计达8.4%，其中高端彩妆以10.8%的复合增速领跑，约为大众彩妆增速的2倍。2023年中国人均彩妆支出仅83元，与欧美日韩等成熟市场存在数倍差距。在人均可支配收入增长与消费升级的双重驱动下，高端彩妆赛道有望持续扩容，国货品牌迎来结构性机遇。
彩妆行业提速：从4.7%到8.4%的增速跃升
中国美妆市场正从过去的平稳增长进入提速阶段。据弗若斯特沙利文数据，2018-2023年中国彩妆市场规模年复合增速为4.7%，预计2023-2028年将提升至8.4%，2028年市场规模达1752亿元。这一增速跃升的核心驱动力来自人均消费水平的提升和消费结构的升级——2023年中国人均彩妆支出仅83元，远低于欧美日韩等成熟市场，预计2028年将提升至125元，年复合增速8.5%领先全球。
从品类结构看，护肤与彩妆市场规模比例约为8:2，护肤占比维持在80%左右。但彩妆的增速弹性显著高于护肤——2018-2023年护肤复合增速8.4%，彩妆仅4.7%；而2023-2028年彩妆预计提速至8.4%，与护肤的8.7%基本持平。这意味着未来五年彩妆行业将迎来增速的显著修复，与护肤品的增长差距将大幅收窄。从渠道结构看，线上渠道已成为美妆消费主战场，2018-2023年线上彩妆市场年复合增长率超13%，预计2023-2028年将继续以11%左右的增速增长，至2028年线上渠道占比将达71%。
高端彩妆增速领先：大众彩妆的2倍
高端化是彩妆行业最显著的结构性趋势。2018-2023年，高端彩妆增速约为大众彩妆的2倍，高端彩妆占彩妆市场比重从37.2%提升至40.3%。预计2023-2028年，高端彩妆将继续以10.8%的复合增速增长，远高于大众彩妆，高端占比将进一步提升至44.9%。高端护肤市场同样呈现加速趋势，预计2023-2028年复合增速达9.6%，高于此前5年的8.4%。
高端化的驱动因素来自供需两端。供给端，国际品牌长期占据高端美妆主导地位，深厚的品牌历史和文化沉淀构筑了较高壁垒——雅诗兰黛（1946年）、兰蔻（1935年）、资生堂（1872年）等均有数十年乃至上百年的品牌积淀。需求端，中国消费者对美妆产品的品质要求持续提升，成分党、功效党的崛起使得消费者更加理性，愿意为优质产品支付溢价。2023年中国高端美妆市场规模已达1942亿元，预计2028年将达3110亿元。
中国彩妆市场分品牌定位规模与增速| 指标 | 2018-2023年CAGR | 2023-2028年CAGR | 2023年占比 | 2028年预计占比 |
|---|
| 高端彩妆 | 约大众彩妆2倍 | 10.8% | 40.3% | 44.9% |
| 大众彩妆 | — | 约5% | 59.7% | 55.1% |
| 彩妆整体 | 4.7% | 8.4% | 100% | 100% |
人均彩妆支出的追赶空间与增长路径
中国与海外主要市场的人均彩妆支出差距是行业增长的核心逻辑之一。2023年中国人均彩妆支出仅83元，而欧美日韩等成熟市场的人均支出普遍在数百元级别。这一差距既反映了中国彩妆市场仍处于发展早期，也预示着巨大的追赶空间。预计到2028年，中国人均彩妆支出将提升至125元，年复合增速8.5%，增速领先于全球主要市场。
人均支出的提升路径主要来自三个维度：一是消费频次的增加，随着彩妆使用场景从特殊场合向日常通勤扩展，消费者的购买频次逐步提升；二是客单价的提升，高端化趋势推动消费者从大众品牌向高端品牌迁移，单次消费金额持续增长；三是品类的扩展，从基础底妆向眼妆、唇妆、修容等全品类覆盖。以毛戈平为例，2020-2022年间单次消费200元以上的消费群体占比显著提升，印证了人均消费升级的趋势。分渠道看，线上渠道凭借便捷性和价格优势覆盖更广泛的消费群体，线下百货渠道则通过体验式服务提升客单价，双渠道共同推动人均支出的增长。
高端化趋势下的投资逻辑与品牌机遇
高端彩妆的增速领先为具备高端品牌定位的国货提供了结构性机遇。2023年中国高端美妆市场CR10为62.5%，市场集中度较高，但国货品牌在其中占比极低——毛戈平是TOP10高端美妆集团中唯一的国货品牌，市占率1.8%。在百货渠道这一高端美妆的核心销售场景中，TOP10品牌仅毛戈平一家国货，市占率2.9%排名第8。
这种“一超多强”的格局意味着国货高端美妆品牌面临广阔的替代空间。随着消费者对国货接受度的持续提升——2023年国货美妆市场份额首次超过外资品牌达50.4%——以及国际品牌在亚太区连续多季度负增长，国货品牌在高端市场的份额提升通道正在打开。能够同时具备品牌底蕴（创始人IP与东方美学定位）、产品力（大单品体系与持续创新）和渠道壁垒（百货专柜网络与体验式服务）的国货品牌，有望在高端彩妆的行业提速中实现持续增长。
