数字营销已从“传统广告的补充”演变为“广告市场增长的核心引擎”。2023年全国广告业务收入1.31万亿元，同比增长17.5%；2024年数字营销市场规模有望达到1.05万亿元。信息流投放、SEO搜索优化、内容营销、邮件营销等多元形式并存，覆盖新闻资讯、社交、短视频、搜索等全场景。数字营销能够提供传统营销无法实现的精准定位、实时反馈和数据驱动的优化能力，这是其规模持续增长的根本驱动力。万联证券数字营销深度报告从市场数据、形式分类、产业链格局和AI赋能四个维度，解析数字营销市场规模的支撑逻辑与增长前景。
广告市场1.31万亿（+17.5%），数字营销占比持续提升
2023年中国广告市场呈现加速增长态势。根据国家市场监督管理总局数据，全国从事广告业务的事业单位和规模以上企业达1.7万户，广告业务收入1.31万亿元，同比增长17.5%。广告市场规模的快速扩张反映了中国消费市场的活力和企业对品牌推广投入的增加。
数字营销已成为广告市场增长的核心力量。根据月狐数据预测，2024年我国数字营销市场规模有望达到1.05万亿元。数字营销在整体广告市场中的占比已超过80%，是绝对主导的广告形式。这一占比的持续提升背后是广告主预算的结构性迁移——传统媒体广告（电视、广播、报纸、杂志）份额持续萎缩，而社交媒体广告、搜索广告、短视频广告、信息流广告等数字营销形式持续获得广告主青睐。
中国庞大的互联网用户基础为数字营销提供了广阔空间。随着移动互联网的深度普及，网民用户规模持续增长，用户在线时长不断增加，为数字营销提供了巨大的流量池和丰富的用户行为数据。5G技术的普及进一步推动了短视频、直播等富媒体营销形式的爆发，也为AI驱动的实时个性化推荐提供了技术基础。
多元营销形式：信息流/SEO/内容营销/邮件营销
数字营销的形式多样，覆盖用户触媒的各个场景。
信息流投放是当前数字营销中规模最大的形式，分为四类平台：新闻资讯类（今日头条为代表，成熟算法精准画像）、搜索类（百度、360为代表，大量移动端用户流量）、社交类（微信、QQ、微博为代表，高活跃度强传播）、短视频/视频类（抖音、快手、优酷、腾讯视频为代表，长短视频平台全覆盖）。
SEO搜索优化通过优化网站内容和结构，提高在搜索引擎结果中的排名，增加网站流量和可见性。特点是流量精准、成本较低、操作周期较长。内容营销通过运用图片、文字、动画和视频等多样化内容形式传递企业信息，核心在于创造、发布和传播有价值的内容来吸引用户，而非直接硬性推销。邮件营销通过电子邮件直接向目标用户传递有价值信息，建立与目标顾客的沟通渠道。
多元化的营销形式使企业能够根据不同的目标受众和营销目标，灵活选择最优的渠道组合。在数字营销支出中，信息流和短视频广告占比最高，其次是搜索广告和社交媒体广告，内容营销和邮件营销则更多用于用户留存和忠诚度建设。
数字营销产业链：四类参与者形成数据闭环
数字营销的全过程由四类主要参与者构成，形成一个闭环的数字营销生态系统。
广告主作为营销活动的发起者，负责设定营销目标及预算。代理商负责创意素材的制作和广告投放的执行。第三方服务商作为桥梁将用户、投放平台及广告主进行连接，主要功能是对用户进行数据分析及效果监测，记录偏好反馈，针对用户偏好进行渠道筛选，选择最合适的投放平台，并将最终投放效果反馈给广告主。投放平台是广告实际展示和用户互动发生的场所，负责将广告内容推送给目标用户并进行信息采集。用户则是营销活动的最终接收者。
整个流程强调数据的流动和各方之间的协作，以实现营销效果的最大化。第三方服务商在这个链条中的作用尤为重要——通过数据分析和效果监测，帮助企业实现从“投放-反馈-优化”的闭环。
AI赋能数字营销：生产力效率突破与生产关系重构
AI正在从“生产力”和“生产关系”两个维度重塑数字营销的效率体系。
生产力维度，AI增强三大核心能力：洞察能力——通过大数据分析快速总结市场趋势、对消费者需求进行深度剖析；创意能力——通过模型训练生成多样化的创意素材，提升广告文案效率和创意扩展能力；媒介能力——通过智能推荐、图像识别、语音识别等技术优化广告投放和媒介选择。
生产关系维度，AI在四个方面进行重构：客户关系——AI能消除信息不对称，在对话中识别并激发客户的潜在需求；员工结构——AI承担重复性和劳动密集型任务，员工更多地从事创造性工作；组织形态——组织结构向更扁平、敏捷和简化的方向发展；产业生态——AI能提升营销产业链的透明度和效率，使单一企业能够更全面地掌握市场动态。
在实际应用中，腾讯广告妙思（以腾讯混元大模型为基底的一站式AI广告创意平台）实现“创意生产-直联投放流程-素材快速过审”全链路打通。阿里妈妈LMA大模型在双十一期间持续驱动商家经营效率提升。可口可乐通过AI快速生成全球定制广告内容，大幅降低创作成本。AI技术正在从“提升效率”向“重构模式”演进，是数字营销市场持续增长的核心驱动力。
