自2022年底ChatGPT推出以来，生成式AI正以前所未有的速度渗透数字营销领域。腾讯广告妙思以混元大模型为基底实现“创意生产-投放-过审”全链路打通；阿里妈妈LMA大模型在双十一持续驱动商家经营效率提升；可口可乐借助AI快速生成全球定制广告内容，大幅降低创作成本。万联证券数字营销深度报告认为，AI正打破数字营销的生产力效率瓶颈，重构数字营销的生产关系，推动行业从“智能营销”向“生成式营销”演进。本文从AI赋能逻辑、发展阶段和应用落地三个维度，解析AI生成式营销的现状与前景。
AI赋能数字营销——三大能力增强，四大关系重构
生成式AI具备类似人类的思考和创造能力，在文本、图像和视频理解方面取得了显著进步，为数字营销领域带来了新的机遇。数字营销行业积累了丰富的专业经验和数据，这些经验可以被量化并存储，为生成式AI技术在数字营销行业的落地提供了条件。
AI对数字营销生产力的赋能体现在三大核心能力上。洞察能力方面，AI能够通过大数据分析快速总结市场趋势、提出观点，并对消费者需求进行深度剖析，将数据进行量化分析和可视化展示，帮助营销人员更高效、精准地理解广告主多元化的营销需求。创意能力方面，AI在创意内容的生产上展现出高效的生产力和无限的创造力，通过模型训练生成多样化的创意素材，提升广告文案效率，增强创意扩展能力。媒介能力方面，AI通过智能推荐、图像识别、语音识别等技术优化广告投放和媒介选择，提高广告主使用媒介渠道进行营销的能力及效率。
AI对数字营销生产关系的重构体现在四个方面。客户层面，AI能消除营销决策中的信息不对称，在对话中识别并激发客户的潜在需求，提供更加个性化的营销沟通。员工层面，AI将承担重复性和劳动密集型的任务，员工更多地从事创造性工作，组织内部形成人智协作的新方式。组织层面，AI促使组织结构向更扁平、敏捷和简化的方向发展。生态层面，AI能提升营销产业链的透明度和效率，使单一企业能够更全面地掌握市场动态，降低中间商作用。
生成式营销的核心优势——主动式营销
2023年前，在技术更新下数字营销已实现一定程度的智能化，逐渐迈向智能化营销。2023年生成式AI爆发，智能化营销在理论基础、营销对象、沟通方式、协作方式、流程特征、协同角色、竞争模式上均进行了全面升级，形成生成式营销。
生成式营销与传统数字营销最核心的差异在于：生成式营销是主动式营销。传统数字营销是在消费者产生需求后，通过搜索或浏览被广告触达，是一种“响应式”模式。而生成式营销基于大量数据获取深度洞察，对个体需求进行预判，发掘消费者自身都没有意识到的潜在需求，并通过合适的介质主动进行营销。这种从“被动响应”到“主动预判”的转变，是生成式营销带来营销范式变革的本质。
主动式营销的实现路径是：通过海量用户行为数据的训练和分析，AI模型能够识别出用户尚未表达但潜在存在的需求模式；然后AI自动生成个性化的营销内容和推荐策略；最后通过最优渠道在最佳时机触达用户。这种模式下，营销不再是“用户找产品”，而是“产品在用户意识到需求之前就已触达”。
AI向智能体模式迈进——生成式营销三阶段演进
从人类和AI的协同模式来看，总共分为三个阶段。Embedding Mode（嵌入模式） 强调AI作为工具完全集成到用户的工作流程中，由人类用户主导整个过程，输入提示词指导AI生成特定内容。在文本生成、图像生成等领域尤为常见。Copilot Mode（副驾驶模式） 中AI不仅是执行命令的工具，而是作为知识丰富的合作伙伴，提供建议、协助决策、优化流程。微软GitHub Copilot和Copilot办公工具是典型代表。AI Agent（智能体模式） 中智能体拥有自己的目标和能力，能够在一定程度上自主行动，人类设定目标和提供资源，AI独立完成大部分工作，最后人类监督并评估结果。目前大多数AI产品处于前两个阶段，正逐步向智能体模式迈进。
相对应的，生成式营销的发展划分为三个阶段。第一阶段，生成式AI技术被开发为营销助手，用于快速生成各类营销内容的初稿（自动化的电子邮件、SEO、博客文章、宣传图片及音视频内容），营销人员仍需对内容进行细致的调整和质量控制。
第二阶段，营销人员将利用详细的受众数据来定制广告内容，实现更加个性化的展示。AI代理将承担起端到端的营销任务，包括A/B测试、广告优化和归因分析，并基于性能数据做出创新决策。
第三阶段，生成式营销将实现自动化营销团队的构建。AI代理将承担首席营销官的职责，形成完全自主的全方位营销团队，能够整合并优化跨媒介的营销活动。企业只需提供预算和目标，AI代理便能够独立进行跨渠道的深入分析和绩效评估，确保全渠道营销策略的无缝执行。
三大业务领域AI应用全面开花
从国内外生成式营销的案例来看，六大业务领域均有应用，其中广告、内容及电商三大领域是AI应用落地最为集中的领域。
AI+广告：腾讯广告妙思。腾讯广告妙思以腾讯混元大模型为基底，为广告主提供文生图、图生图、商品背景合成等创意工具，实现“创意生产-直联投放流程-素材快速过审”全链路打通。某阅读行业客户通过输入“皇贵妃，额头朱砂痣，古风，金色耳饰，半身近照”等prompt精准生成符合品牌调性的广告素材。AI生成的素材在起量成功率、创意CTR（点击率）、创意条均消耗等指标方面均优于行业平均值。
AI+内容：可口可乐与伊利。可口可乐通过与AI创意工具结合，快速生成不同地区、不同文化背景的定制广告内容，实现全球范围内的精准投放，极大降低广告创作的时间和成本，使品牌广告更具吸引力。伊利针对年轻市场，利用AI生成技术创作“当牛奶遇到AI”海报，用东方美学、科技感、自然生机等关键词展示包装盒的另一种可能。
AI+电商：阿里妈妈LMA大模型。阿里妈妈推出“万相台无界版”、“全站品效推”等一站式智能营销投放系统，研发针对电商消费营销场景的LMA大模型。结合淘系平台消费者行为数据，发展出“AIGX”全体系应用：AIGA（洞察目标人群和消费需求，提升跨渠道投放精准度）、AIGC（实时生成个性化创意）、AIGE（判断经营环境，增强投放效果确定性）。双十一期间持续驱动商家经营和触达效率提升。
AI数字人直播也成电商行业热点。AI数字人凭借全天候直播、降低成本、个性化定制、多语言支持、跨平台运营等多重优势，为电商行业带来新的增长机遇。刘强东AI数字人直播展示了数字人在电商直播带货领域的应用潜力，AI数字人的拟人化程度、感知能力、表达能力和认知能力均得到显著提升。
