线上渠道主要有传统电商和兴趣电商,为保健食品行业带来较大增量。传统电商主要包括天猫、京东等,兴趣电商主要为新兴的抖音、小红书等。随着抖音、小红书在我国的普及,这些新媒体通过专业内容科普和场景化导购,能更好地推广产品、引导消费,并进行保健品市场教育,对电商渠道推广能力不足起到了弥补作用。近年来,跨境电商渠道也逐渐兴起,为进口营养健康食品进入中国搭建了重要渠道,保健食品电商渠道中跨境占比已从 2022 年的43%左右增长到了 2024 年的近 50%。通过跨境电商进口的保健食品无需再在国内进行注册备案获得“蓝帽子”标识,仅需符合原产国标准即可,创新空间较大。