国际品牌从40%跌至30%，本土品牌从60%升至70%——中国运动营养市场的品牌格局正在被系统性重写。西王食品以48.75亿收购Kerr后曾登顶31.8%市占率，如今已滑落至18.7%；康比特以34.7%的增速快速崛起，康恩贝在抖音增长超50%。博观研究院这份报告拆解了中国运动营养品牌格局的深层演变，核心判断是：本土品牌正在从“跟随者”走向“主导者”，但市场远未定型——品牌份额的剧烈波动说明，竞争仍在进行中。
整体品牌格局——本土品牌主导地位持续强化
中国运动营养品牌市场呈现高集中度但持续重构的特征。2024年CR5达57.4%，全球市场CR5仅19%。肌肉科技、康比特、诺特兰德位列前三，CR3达44.8%。但最值得关注的是本土品牌与国际品牌的力量对比变化：国际品牌整体市占率从2020年的40%下降至2024年的30%，本土品牌从60%升至70%。这是一个持续了五年的趋势反转——国际品牌曾在中国运动营养市场占据半壁江山，如今已被本土品牌系统性超越。这一变化的背后是中国运动营养产业链的全面成熟——本土品牌在产品研发、供应链管理、渠道运营和品牌建设上的综合能力已与国际品牌站在同一水平线上，而在“懂中国消费者”这一维度上，本土品牌具有天然优势。
西王食品——从登顶到失速的典型案例
西王食品的品牌轨迹是理解中国运动营养市场变迁的最佳样本。2016年9月，西王食品以48.75亿收购加拿大运动营养食品公司Kerr，旗下肌肉科技（MuscleTech）、六星（Six Star）成为西王进军运动营养市场的利器。2022年，西王食品市场占有率达到31.8%，登顶行业第一。但伴随着行业赛道竞争加剧以及海外运动营养品牌对国内市场的冲击，截至2024年底，西王食品市场占有率下降至18.7%，三年间蒸发超过13个百分点。西王的失速是多重因素叠加的结果：收购后的整合效果未达预期、本土竞争对手的快速崛起、以及新一代消费者对国际品牌光环的祛魅。西王的案例说明，在快速变化的消费品市场中，先发优势并不等于护城河。
新兴品牌的增长动能——康比特、康恩贝的崛起
与西王的失速形成对比的是康比特、康恩贝等本土新锐品牌的高增长。康比特（+34.7%）、康恩贝（+50.2%）等品牌的高速增长，揭示了中国运动营养市场增长动能的结构性切换。康比特从2021年的4.4%份额升至2024年的13.4%，其增长动力来自产品线的精准布局和抖音等新渠道的快速渗透。康恩贝在抖音平台的增速超过50%，证明了新渠道对品牌增长的战略价值——当一个新渠道（社交内容电商）以超50%的增速扩张时，率先布局的品牌可以获得不对称的增长红利。新兴品牌的崛起正在重塑行业格局——传统品牌的份额被侵蚀，新品牌的集体崛起意味着行业正在从“一超多强”走向“群雄并起”。
品牌格局的未来演变
蛋白粉电商渠道CR3仅32%，远低于整体运动营养市场的44.8%，说明在电商这个主战场上，头部品牌的垄断程度更低，新品牌仍有大量突围机会。从品牌增长动态看，康比特（+34.7%）、康恩贝（+50.2%）、奥普帝蒙（+65.9%）增速领先，而汤臣倍健（-17.1%）、肌肉科技（-24.8%）等传统品牌下滑。高增长品牌与新增长品牌的区分标准已不再是“本土vs国际”，而是“能否适应新渠道、能否满足新人群、能否讲好新故事”。当蛋白粉的消费人群从“专业健身爱好者”扩展到“普通健康关注者”，品牌竞争的逻辑正在从“谁的产品更专业”转向“谁更能理解消费者的健康需求”。中国运动营养品牌格局的下一阶段，将属于那些能够在“专业”与“大众”之间找到最佳平衡点的品牌。
