中国集换式卡牌市场虽然绝对规模已位居全球第一，但人均支出水平与成熟市场相比仍有巨大差距。中银证券深度报告指出，2024年日本在集换式卡牌方面的人均支出为119.3元，美国为64.0元，而中国仅为18.7元。日本和美国的人均支出分别约为中国的六倍和三倍。2019年中国人均GDP突破1万美元，消费结构持续优化。参照美日发展路径，中国卡牌人均支出存在数倍的提升空间。
中美日三国卡牌人均支出差距的量化分析
2024年全球主要集换式卡牌市场的人均支出数据清晰地反映了中国与成熟市场之间的差距。日本以119.3元的人均支出位居首位，美国以64.0元紧随其后，而中国仅为18.7元。这一差距意味着，如果中国卡牌人均支出达到美国的水平，市场规模将增长超过3倍；如果达到日本的水平，市场规模将增长超过6倍。
从市场规模来看，2024年美国、中国和日本的集换式卡牌行业市场规模分别为219亿元、263亿元和147亿元。中国虽然在绝对规模上已经超过美国和日本，但这主要得益于庞大的人口基数。一旦考虑到人均维度，中国卡牌市场的渗透深度和消费强度仍有巨大的提升空间。
2024年中美日集换式卡牌人均支出对比| 国家 | 人均支出（元） | 与中国倍数 | 市场规模（亿元） |
|---|
| 日本 | 119.3 | 6.4倍 | 147 |
| 美国 | 64.0 | 3.4倍 | 219 |
| 中国 | 18.7 | 1.0倍 | 263 |
人均GDP突破与消费升级的历史参照
2019年中国人均GDP突破1万美元，这是一个重要的消费结构转折点。参照日本和美国的发展经验，人均GDP达到1万美元后，精神消费和文化娱乐消费占比往往会出现显著提升。日本和美国在相同发展阶段都经历了从物质消费向精神消费的转变，集换式卡牌等文化娱乐产品的消费在这一阶段获得了快速增长。
中国居民消费结构正在经历类似的转变。据国家统计局数据，居民教育文化娱乐消费支出从2010年以来持续提升，2023年达到2904元/年，同比增长18%。近年来，悦己消费、情感化消费成为新的消费范式，与过去注重基本生活需求的消费不同，现代年轻人更倾向于在娱乐、兴趣和个性表达上投入更多资金。这种消费趋势的转变将为卡牌人均支出的提升提供结构性支撑。
中国卡牌人均支出的增长路径与驱动力
中国卡牌人均支出的提升将主要来自三个方面的驱动。首先是消费人群的扩大，据艾瑞咨询，2022年中国收藏卡消费者规模达433.3万人，同比增长37.8%。随着卡牌文化的进一步普及和泛二次元用户群体的扩大，卡牌消费人群有望持续增长。
其次是消费频次的提升，在球星卡/明星卡消费者中，49.2%的消费者有至少每月购买卡牌的习惯。随着消费者对卡牌收藏和投资的认知加深，高频消费人群的比例有望进一步扩大。第三是单次消费金额的提升，随着居民收入水平的增长和对卡牌价值认知的深化，消费者愿意为稀有卡牌、限量版卡牌支付更高价格。
行业预测与远期市场空间展望
基于人均支出追赶的逻辑，中国集换式卡牌行业的远期市场空间极为可观。据灼识咨询预测，中国集换式卡牌市场规模预计2029年将达到446亿元，2024年至2029年复合年增长率为11.1%。然而，如果人均支出能够向美国或日本水平靠拢，实际市场空间可能远超这一预测。
从更长远的角度来看，中国卡牌行业的发展路径可以参考日本的经验。日本集换式卡牌市场在2017年后增长速度加快，2023年市场规模达到2774.29亿日元（约人民币132亿元），2017至2023年的复合增长率为21.18%。集换式卡牌已晋升为日本玩具最大品类，2023年占日本玩具市场总规模的27.22%。中国集换式卡牌行业目前仍处于发展早期，参照日本市场的成长路径，未来数年有望保持较高的增长速度，人均支出的提升将是这一增长的核心驱动力。
