线上购物增长率慢下来了，体验式消费却迎来爆发——40.1%的年轻消费者因“情绪+兴趣”选择购物地点，15亿人次逛博物馆，全球体验式奢侈品消费增长5%而个人奢侈品下降约2%。购物中心正从“零售容器”转向“文化机构”和“旅游资产”。Daxue这份报告揭示了宠物友好、CityWalk经济、户外体验三大趋势如何重塑中国购物中心的底层逻辑。
购物中心为文化机构——体验消费取代实物消费
中国线上购物在过去两年遇到了瓶颈：市场份额下降，增长率放缓。网购不能给顾客真实的、社交的和文化的体验，但购物中心可以。中国年轻人不是把家里塞满东西，而是把日历塞满体验。
40.1%的年轻消费者在选择购物地点时优先考虑“情绪+兴趣”，相比之下，实用性和价格分别占22.3%和18.7%。新的漏斗顶端信号是“文化氛围感”，而非“性价比”。2024年博物馆参观人数达15亿人次，仅那一年就新建了213座博物馆。29.2%的中国游客现在在行程中优先考虑文化体验。2024年全球体验式奢侈品消费增长5%，而全球个人奢侈品消费下降约2%。
购物中心是变现文化消费的最佳载体：文化活动收入的很大一部分来自周边活动——餐厅、咖啡店以及衍生品销售；购物中心拥有强大的CRM系统，能够比任何其他玩家更好地将文化活动变现。加上文化体验后，购物中心销售增加。
宠物友好——宠物能去哪里，消费者跟着去
在中国，宠物越来越被视为家庭成员。中国大多数宠物主人是90后和00后。他们对宠物的兴趣反映出一个更广泛的社会趋势：延迟或放弃生育。2023年，约有600万只猫狗被领养，约为当年新生儿数量的三分之二。00后正成为宠物市场增长的关键驱动力，2024年其养宠人群占比增长了39.5%。
公共空间正变得越来越宠物友好。上海GateM西岸梦中心提供宠物饮水处、宠物自由活动区，甚至还有供宠物进入美术馆的宠物推车，也吸引了宠物用品供应商和宠物烘焙店入驻。2024年11月，哈啰出行在全国范围内推出“宠物专车”网约车服务。宠物的拟人化趋势催生了更多针对宠物的休闲与健康服务——整体放松疗法、定制化关节护理、科技驱动的健康创新如冷冻舱。上海首家专业宠物健身房GOGOGYM专注于预防性健康。
CityWalk经济——购物中心是旅游资产，不是零售资产
2025年国内旅游达65.2亿人次，同比增长16%。消费者信心现已反转：三四线城市为82%，一二线城市为74%——低线消费者比一线本地消费者更自信、流动性更强。高线城市的购物中心竞争的是外地游客，而非本地消费力。这正在改变资产类别。
四五线城市正在获得零售设施，但缺乏文化基础设施。2023年新增约400家购物中心，其中约40%位于三线及以下城市——但绝大多数是传统型购物中心而非体验级。小红书和抖音已将逛商场转化为一种内容生产行为。南京德基的主题卫生间走红网络，2024年销售额达245亿元，超越北京SKP的222亿元——这一区域中心吸纳了江苏及安徽的四五六线城市客流。
购物中心如何引入户外——4亿城市户外运动者的机遇
2025年体育、娱乐用品类同比增长15.7%，远超饮料类1.0%、服装鞋帽针纺织品类3.1%、化妆品类5.1%。2025年中国举办了超过800场越野跑赛事。从2020年到2026年，中国冬季运动市场规模增长了317%。中国9%的滑雪场是室内滑雪场，却贡献了22%的滑雪人天。截至2025年4月，全国共有79家室内滑雪场，它们不仅是滑雪场，更是购物与体验中心。
购物中心通过引入室内滑雪场、攀岩墙、冲浪池等户外体验设施，将“远方的户外”变成“身边的体验”，实现体验-餐饮-零售的完整消费闭环。
