巴西一国占据了拉美电商平台浏览量的54.9%，物流成本比出口欧美贵30%至50%，从中国到拉美的海运综合物流时间接近2个月——中国电商平台在拉美的扩张，远非“低价铺货”那么简单。复旦大学这份报告以“内卷—数字依附—价值跃升”三维框架，系统分析了Temu、Shein、AliExpress、Shopee等平台在巴西与秘鲁的差异化路径，揭示了中国电商从“价格驱动”到“价值驱动”转型中的结构性挑战。
出海拉美的结构性命题——规模扩张不等于价值提升
近年来，中国电商平台在拉美市场快速扩张。凭借成熟的供应链体系、平台算法能力与低价策略，Temu、Shein、AliExpress、Shopee等在巴西、墨西哥、秘鲁等国迅速积累流量与用户规模。然而，规模扩张并不必然等同于价值创造能力的同步提升。
在高度依赖低价竞争与平台全托管模式的扩张路径下，中国电商平台在拉美正面临利润空间压缩、品牌溢价不足与制度成本上升等结构性挑战。复旦大学发展研究院这份报告提出了一个关键判断：如果缺乏制度嵌入与价值跃升，中国电商平台出海拉美可能在内卷竞争中“自我外围化”——即在新的数字分工格局中复制低附加值嵌入路径，成为低附加值商品供应方，而利润与规则制定权则掌握在支付体系、物流网络与制度框架之中。
“内卷”并非简单的竞争激烈，而是指在既定市场容量与制度条件下，竞争主体通过压缩利润空间与加大补贴投入争夺市场份额，却未能实现价值创造能力实质性提升，最终导致整体利润率下降与资源错配。在拉美市场的数字经济结构中，中国电商平台若长期依赖低价模式与规模扩张路径，可能陷入“规模锁定型内卷”——规模越大，单位利润越薄。
拉美电商市场的结构性不平衡——流量高度集中、竞争密度分化
拉美电商市场常被视为一个整体，但事实上在市场规模、数字基础设施与平台竞争密度等方面存在显著差异。从全球份额看，拉美仅占全球零售电商市场的5%，远低于亚洲的61%和美国的19%。但拉美市场2024年消费额增长了31%，预计到2027年复合年平均增速有望达24%，展现出巨大的增长空间。
然而，拉美内部极不平衡。巴西一国占据了拉美电商平台浏览量的54.9%，排名第二的墨西哥仅占18.4%。巴西电商平台2023年平均访问量达3428.5万人次，而拉美平均水平仅264.6万人次，相当于巴西的7.2%。高流量集中在少数拉美国家导致电商平台获得的平均流量也出现了明显的不平衡。
竞争格局同样分化。巴西有363家电商平台企业，是拉美平台数量最多的国家，但也是市场集中度最低的国家——赫芬达尔指数显示巴西的市场竞争程度最高。其他国家市场集中度是巴西的1.5至6.7倍不等。拉美市场集中度平均值也是巴西的3.9倍。这意味着，对大多数拉美国家而言，较少的电商平台获得了大部分流量，当地市场竞争普遍不充分。
四重成本挤压——物流、税负、支付与品牌叙事困境
中国电商平台在拉美面临四重结构性成本挤压。
高物流成本。 中国跨境电商出口拉美的物流成本比出口欧美市场贵30%至50%。跨境运输、清关、末端配送、退货、本地服务商等环节都需要支付各类费用。从中国到拉美国家的海运通常需要45天，综合物流时间接近2个月。拉美海外仓自动化水平普遍较低，丰富的商品品类（SKU居高不下）反而增加了仓储管理成本，大量非标准的发货需求导致打包、分拣和终端配送效率下降。
高税负环境。 乌拉圭、阿根廷、智利等13个国家对跨境电商征收的数字货物和服务附加税税率在10%至22%左右。虽然巴西、墨西哥、阿根廷对货值50美元以下的入境小额包裹实行免税政策，但大多数国家的数字服务附加税短时间内很难降低。
复杂的本地支付体系。 信用卡占电商支付金额的48%，但拉美多国央行推动的实时账户间支付平台（巴西Pix、墨西哥SPEI等）正在快速发展。中国电商平台一般需要接入Ebank或dLocal等第三方支付平台，或与OXXO、Boleto等线下支付合作，利润被拉美本地支付平台分走很大一部分。
品牌叙事困境。 拉美消费者更青睐能够带来身份感、时尚感的高品质产品，对欧美品牌叙事的认可度更高。缺少品牌深度的中国电商平台更难以吸引高消费客群。品牌叙事的缺失不仅影响市场形象，也直接制约价值链升级能力——品牌本身是价值创造与利润获取的重要载体。
中拉制度协同——从规则接受者到规则参与者
报告指出，企业层面的战略调整若缺乏制度层面的协同支持，将难以突破结构性规模陷阱。拉美地区在支付规则、税收制度、数据监管与物流基础设施方面存在显著差异，制度摩擦成本直接影响平台利润空间。
在政策建议层面，报告提出四点方向：加快构建战略性数字技术与电商合作对话机制，推动拉美国家在数字基础设施建设、电商海外仓布局、终端物流、支付系统兼容方面提供更便利条件；持续提升制度型跨境电商便利条款的支持力度，在自贸协定中重点推动市场开放和准入、原产地规则、海外电商产业园区建设；积极引导中国电商平台企业参与中拉电商合作细则制定，从被动合规转向主动参与规则设计；有力支持中国电商平台企业参与海外电商产业园区建设，拓展“电商+产业带”特色发展模式，构建“从生产到销售”的全过程价值链。
报告总结道：拉美既是中国电商平台全球布局的重要增长极，也是检验其价值跃升能力的重要场域。只有以价值跃升为核心目标，在国别差异基础上实施差异化战略，并通过中拉制度协同构建稳定合作机制，中国电商平台方能在拉美市场实现可持续发展。
