招商证券户外服饰深度报告指出，户外品牌的线下渠道扩张是产业链高景气的重要验证信号。截至2024年10月，始祖鸟、迪桑特、萨洛蒙、露露乐蒙、昂跑在中国区门店数分别为131、228、172、146、56家，较2023年底均有增加，单店店效同步提升。众多中高端户外品牌宣布继续或加速在华拓店计划——日本Goldwin计划每年新增4-5家，迪桑特中国2024年门店目标220家，Hoka与国内运动零售商合作加速渠道下沉。本文从中高端品牌的门店扩张和店效提升两个维度，分析户外线下渠道的投资机会。
门店数量持续增长——中高端品牌加速在华布局
截至2024年10月，各中高端户外品牌中国区门店数量均实现稳步增长。始祖鸟门店数从2023年底的约120家增至131家，迪桑特从约190家增至228家，萨洛蒙从约150家增至172家，露露乐蒙从约130家增至146家，昂跑从约40家增至56家。门店扩张节奏与品牌线上GMV高增长形成线上线下共振，验证了户外品牌在中国市场的深度渗透策略。
从新增门店节奏看，2024年前10个月始祖鸟净增约11家、迪桑特净增约38家、萨洛蒙净增约22家、露露乐蒙净增约16家、昂跑净增约16家。迪桑特净增门店数量最多，反映其在中国市场的扩张力度最强。
众多品牌宣布了更积极的拓店计划。日本高端户外品牌Goldwin继2022年北京三里屯首店之后，2024年在成都太古里和上海静安嘉里中心开出中国第2、3家门店，并计划未来每年以4-5家店铺的速度推进开店。迪桑特中国2024年门店目标为220家，全年净增约40家。Hoka目前直营+经销共70-80家门店，同时与国内运动零售商酒博合作拓店，着力提升在华市场份额。
店效同步提升——门店经营质量持续优化
中高端户外品牌不仅门店数量增长，单店店效亦同步提升。根据久谦数据，2024年上半年各品牌单店店效均高于2023年同期水平。始祖鸟单店店效在高端品牌中领先，迪桑特、萨洛蒙等品牌店效增速较快。
店效提升反映了三方面因素：一是户外消费需求从线上向线下延伸，消费者进店体验和试穿意愿增强；二是品牌在产品组合和门店体验上的升级——始祖鸟、迪桑特等品牌在核心商圈开设旗舰店和体验店，提升客单价和连带率；三是中高端品牌通过会员运营和社群活动增强客户粘性，提高复购率。
值得关注的是，中高端户外品牌的门店坪效普遍高于传统运动品牌。户外品类的高客单价（冲锋衣2000-5000元、羽绒服3000-8000元）和高连带率（服装+鞋+配件组合购买）支撑了门店的高效运营模型。
中国户外市场——全球品牌的必争之地
中国户外市场的战略重要性持续提升。从全球品牌视角看，中国不仅是重要的消费市场，更是品牌增长最快的区域之一。始祖鸟母公司亚玛芬体育2024年财报显示大中华区增速领跑全球；迪桑特在中国市场的营收增速显著高于日本本土和韩国市场。
中国户外市场的独特之处在于：消费者对户外品牌的认知从“专业装备”向“生活方式”升级，户外服饰的日常穿着场景拓宽了市场容量。中高端品牌通过在一二线城市核心商圈开设旗舰店，强化品牌调性和消费者触达。Goldwin等品牌选择北京三里屯、成都太古里、上海静安嘉里中心等高端商业地标开设门店，目标客群精准锁定高净值消费群体。
中高端户外品牌中国区门店与拓店计划
表：中高端户外品牌中国区门店数及拓店计划| 品牌 | 2023年底门店 | 2024年10月门店 | 净增 | 拓店计划 |
|---|
| 始祖鸟 | 约120 | 131 | +11 | 持续布局核心城市 |
| 迪桑特 | 约190 | 228 | +38 | 2024年目标220家 |
| 萨洛蒙 | 约150 | 172 | +22 | 加速渠道拓展 |
| 露露乐蒙 | 约130 | 146 | +16 | 稳步扩张 |
| 昂跑 | 约40 | 56 | +16 | 与酒博合作拓店 |
| Goldwin | 1 | 3 | +2 | 计划每年新增4-5家 |
中高端户外品牌的线下渠道扩张是行业高景气的直接映射。门店数量增长叠加店效提升，意味着品牌在中国市场的渗透深度和运营效率同步改善。随着Goldwin、Hoka、迪桑特等品牌持续加速在华布局，户外线下渠道有望在未来2-3年维持高速扩张态势，建议关注品牌渠道扩张带来的产业链上下游机会。
