招商证券2025年2月外卖出海报告将中东视为全球最具潜力的外卖出海目的地之一。2023年中东在线餐饮配送市场规模223亿美元，2020-2023年CAGR约34%（全球最快），渗透率达23.7%高于全球平均。沙特是中东核心市场，2023年外卖聚合平台规模45亿美元（CAGR 33%），平台抽佣率20-30%、本土竞对EBITDA margin（比GMV）3.6-5.3%。美团KeeTa将沙特作为出海第二站，2024年底利雅得日均单量约10万单，远期中东利润空间有望达45亿元。
中东外卖市场：全球增速最快，渗透率高于欧美
中东是全球外卖市场增速最快的区域。据欧睿数据，2023年中东在线餐饮配送市场规模223亿美元，2018-2023年CAGR约23%，其中外卖聚合平台增速更快（沙特聚合平台2020-2023年CAGR达33%）。渗透率方面，中东整体达23.7%（沙特25.7%），高于亚太（19.2%）、北美（15.5%）、欧洲（9.4%），仅次于中国和韩国。
中东外卖市场高景气源于多重因素叠加：沙特人均GNI远超世界平均，居民支付能力强；人口结构年轻化（40岁以下占近70%）；女性劳动力比率快速提升，做饭时间减少；高城市化率（85%以上）；高智能手机普及率（85%+，高于英美）。沙特政府“2030愿景”推动经济多元化、外商投资法持续放宽，政策环境对外卖平台出海友好。
沙特市场格局：双寡头占据七成，新玩家仍有空间
沙特外卖市场两大本土/国际平台合计占近70%。Hunger Station是沙特首个老牌外卖平台（2012年推出），2016年被Delivery Hero收购，2023年市占率41.5%。Jahez为沙特本土平台（2016年推出），凭借网络营销和线下推广快速崛起，2022年在沙特上市并收购配送平台TheChefz，2023年市占率26.5%，GMV约14亿美元，订单量8480万。
双寡头格局未完全稳固，KeeTa的进入有望重塑竞争格局。沙特平台抽佣率20-30%（高于国内的15%左右），对标本土竞对盈利水平：Jahez 2023年EBITDA margin（比GMV）3.6%，Talabat 2023年5.3%（2024Q3达6.7%），行业盈利空间可观。KeeTa进入前市场存在配送延迟常见、价格偏高等痛点，KeeTa通过免配送费（90%餐厅免费配送 vs 竞对15-20里亚尔/单）和配送时效优势（30分钟+准时宝赔付），有望复制香港成功路径。
KeeTa沙特进展：利雅得日均10万单，2025年覆盖全境
2024年9月KeeTa上线沙特阿尔卡吉，10月上线利雅得，2025年初新开吉达、麦加两城。截至2024年底利雅得日均单量约10万单（市占约两成），合作餐厅1.3万家（较11月翻倍），注册骑手超1.5万人（增长50%）。谷歌及苹果应用商店中KeeTa已为沙特下载量第一的外卖软件。据KeeTa负责人公开访谈，预计2025年底拓展至沙特每个城市，未来三年覆盖中东主要国家。
招商证券测算，远期中东整体外卖市场规模有望达约420亿美元（参照中国外卖市场渗透率水平），假设KeeTa占据约50%份额（参考香港经验），体量达210亿美元，按3% EBITDA margin测算，年化盈利约6.3亿美元（约45亿元）。中东市场是KeeTa出海的核心增长引擎。
中东外卖市场的挑战与应对
中东市场也存在一定挑战：地缘政治风险（沙特为中东重要国家，外资企业易受国际局势影响）、文化及宗教适应性（需严格遵循当地文化调整运营策略）、严格劳工政策和高人力成本、末端通信地址不完善等基础设施短板。KeeTa的应对策略包括：本地化团队建设（截至2024年11月沙特团队超300人、半数为本地人）、与第三方运力公司合作扩充骑手、无人机配送获阿联酋商业运营许可等。中东市场空间与挑战并存，KeeTa的组织执行力是穿越不确定性的核心壁垒。
表：沙特外卖市场核心数据| 指标 | 数据 |
|---|
| 中东在线餐饮配送市场（2023） | 223亿美元 |
| 中东渗透率（2023） | 23.7% |
| 沙特在线餐饮配送市场（2023） | 约70亿美元 |
| 沙特聚合平台市场（2023） | 162亿沙特里亚尔（约45亿美元） |
| 沙特聚合平台渗透率 | 14.4% |
| Hunger Station市占率 | 41.5% |
| Jahez市占率 | 26.5% |
| 平台抽佣率 | 20-30% |
| Jahez EBITDA margin | 3.6% |
