直播电商2025年达4.24万亿元、2026年预计突破5万亿元，44.99%消费者每周观看1-2次；消费K型分化下，盒马鲜生（GMV超1070亿）与超盒算NB（近500店）两端同时扩张——2026年中国消费市场最核心的命题从“性价比”转向“质价比”，K型曲线的两端都有增长，唯独中间没有。艾媒咨询与商务部研究院联合研究系统呈现了直播电商的合规化深耕与消费分层的结构性变迁。
直播电商——破5万亿，合规化驱动深耕
2025年中国直播电商市场规模达42,359.9亿元，2026年预计突破50,000亿元。2026年2月1日《网络交易平台规则监督管理办法》和《直播电商监督管理办法》正式施行，行业从“流量红利驱动”切换至“合规能力驱动”。
艾媒咨询调研数据显示，44.99%的消费者每周观看1-2次电商直播，13.16%每日观看。43.61%的消费者单次平均消费在201-500元区间，36.59%在51-200元区间，“高频低客单”特征明显。消费者决策逻辑根本转变：更注重直观的实物展示而非单纯低价，食品生鲜、服饰鞋包、家居日用成为直播电商购物三大品类。
1-5月网上商品零售额中，吃类商品增长15.5%，穿类增长7.2%，用类仅增长1.6%。吃类的爆发式增长得益于即时零售配送效率、生鲜电商供应链成熟以及直播电商食品品类的强势表现。
消费K型分化——两端有增长，中间没有
K型分化是理解2026年消费市场的核心框架。一端是愿意为品质和体验支付溢价的消费群——支撑盒马鲜生（GMV超1,070亿）、高端化妆品、户外运动等品类增长；另一端是对价格高度敏感的消费群——驱动超盒算NB（近500店）、奥乐齐（自有品牌90%）、量贩零食店的爆发式扩张。
1-5月服务零售额同比增长5.4%，增速持续高于商品零售。2025年居民人均服务性消费支出占消费支出比重为46.1%，预计2030年突破50%。服务消费升级是消费结构优化的最显著信号，中国正迈入服务型消费社会。
质价比觉醒——从“喜欢就买”到“值不值得”
2026年消费市场的核心命题是从“性价比”到“质价比”的结构性转变。消费者不再盲目追逐低价或迷信品牌，而是用更精明的目光重新审视每一笔消费——“值不值得”取代“喜不喜欢”成为决策核心。
测评平台、比价工具、社交分享成为消费标配，品牌凭借信息差和渠道优势的时代正在终结。品牌商和零售商开始意识到，单纯依靠营销投放、网红种草、价格战等短期手段已无法应对理性务实的市场环境。
情绪消费与代际力量
情绪消费成为提升居民消费意愿的重要抓手。由情绪消费衍生出的谷子经济、潮玩经济、宠物经济、陪伴经济、怀旧经济、户外经济、甜品零食经济等，极大丰富了消费市场内容。消费者通过购买行为获取愉悦感、新鲜感、成就感、归属感等情绪价值以满足心理需求。
古韵国风引领消费潮流，Z世代与银发族成为两极重要增长力量——前者驱动潮玩和直播电商，后者推动健康消费和社区零售。在K型分化的大背景下，不同代际、不同收入阶层正在形成截然不同的消费轨迹。
