浙商证券2024年12月OTA行业报告指出，截至2023年中国在线旅游预订渗透率仅42%，远低于外卖、网购等其他线上消费业态。从用户结构看，三线及以下城市的在线旅行MAU合计占比44%，较互联网用户占比低10个百分点，下沉市场是未来渗透率提升的核心区域。与此同时，OTA平台在酒店预订渠道中的占比持续提升——2024年十一假期携程系间夜量占比由26.8%提升至32.0%。本文基于报告数据，分析在线旅游渗透率的提升空间与驱动逻辑。
渗透率42%远低于外卖网购，成长空间广阔
据嘉世咨询数据，2023年中国在线旅游预订渗透率仅42%，与外卖、网购等线上消费业态存在显著差距。这意味着仍有近六成的旅游消费通过线下渠道完成，线上化率的提升将直接转化为OTA平台的增量交易额。
从交易额规模看，2019年中国在线旅游市场GMV约1.8万亿元，嘉世咨询预测2025年将达26173亿元，对应21-25年CAGR约14%。其中住宿及度假将是渗透率提升的核心增量板块，艾瑞咨询数据显示2021年机票及火车票预定线上化率已超80%，后续空间有限，住宿及度假21-25年CAGR预计分别达25%/35%。
下沉市场为渗透率提升主战场，低线用户MAU低10个百分点
从互联网用户区域分布看，一线及新一线在线旅行MAU占比分别为15%/22%，分别高于各自区域互联网用户占比7个/3个百分点，反映在线旅行消费习惯在高线城市用户心智相对成熟。三线及以下在线旅行MAU合计占比44%，较互联网用户占比低10个百分点，是未来用户拓展的主要区域。
低线城市引流获客一方面需要消费心智的建立，另一方面需要成熟的地推团队。同程在低线客群积淀上已打下良好基础——近几个季度微信平台新付费用户中非一线占比均可维持在70%左右，具备明显先发优势。
酒店预订渠道向OTA集中，间夜量占比持续提升
酒店预订渠道分布数据显示OTA平台的重要性持续提升。2023年全年直客为酒店分销最大渠道占比33.7%，这一数据在五一假期下降至26.5%，十一假期进一步下降至26.0%。携程系（含去哪儿、同程）间夜量占比由26.8%提升至32.0%，美团系由21.9%提升至24.3%。
OTA平台对酒店经营的重要性不言而喻，而这样的渠道倾斜也会在一定程度上减缓酒店端的会员体系建设进程。中国OTA诞生在酒店连锁化之前（季琦1999年参与创办携程，2002年创办如家），终端消费者缺乏品牌黏性，对于供给侧服务商的认知远低于对渠道商的认知。
用户消费升级驱动OTA价值持续释放
不同线级城市消费潜力释放亦带来旅游需求的升级路径：从火车到飞机（据同程研究院，2021年民航新增旅客中68%来自二线及以下城市）；从国内游到出境游（去哪儿数据，今年国庆三线及以下城市居民出境游订单量较去年增长近3倍）。
随着消费潜力的释放和在线旅游心智的建立，OTA平台将成为确定性受益者。嘉世咨询预测2028年中国国内旅游收入将突破10万亿元，对应24-28年CAGR约13%。在线旅游渗透率每提升1个百分点，将直接转化为数百亿元的OTA平台交易增量，龙头平台携程和同程将最为受益。
