招银国际环球市场报告预测，2025年中国主要在线广告平台收入同比增长12%（vs2024E 11.2%），较2024年有望加速。三大驱动力：消费情绪修复（社零+5%）、AI及大模型改进推荐算法驱动广告转化率提升、微短剧及小游戏等新兴行业带来增量广告需求。腾讯（视频号广告加载率提升+AI赋能）、快手（外循环广告受益微短剧/小游戏）、哔哩哔哩（电商广告+GPU驱动算法）有望维持快于行业的广告收入增长。
增长驱动力一——消费情绪修复与AI转化率提升
社会消费品零售总额FY25E预计同比增长5%（vsFY24E 4%），消费情绪修复带动广告主投放意愿回升。AI及大模型增强推荐算法，驱动用户时长及广告转化率提升，带动广告库存及需求增长。Meta通过AI优化推荐算法，3Q24提升Facebook/Instagram用户时长8%/6%；生成式AI工具推动广告转化率提升7%。国内平台中，腾讯广告系统基于大模型的冷启动成功率+9%、成本达成率+8%；哔哩哔哩将广告推荐系统由CPU升级为GPU，转化效率提升超100%；快手AIGC素材生成功能降低广告主获客成本超60%。AI对广告ROI的提升直接推动平台广告需求和价格的增长。
增长驱动力二——微短剧及小游戏带来增量广告预算
微短剧及小游戏是近年快速崛起的新兴行业，带来大量广告投放需求。2024年微短剧市场规模预计超500亿元，小游戏超300亿元。假设市场收入的15-30%作为广告分成/投流成本流向平台，预计2025年微短剧及小游戏合计为在线广告平台带来158-317亿元广告收入，约占主要平台广告收入（约3,339亿元）的5-9%。腾讯（小程序广告）、快手、哔哩哔哩等平台受益于微短剧和小游戏广告投放的快速增长，有望获得增量预算。
平台展望——腾讯/快手/哔哩哔哩维持快于行业增长
预计腾讯FY25营销收入同比增长17%。视频号广告加载率仍有提升空间、AI提升广告ROI及单价、小游戏/微短剧驱动小程序广告收入增长。预计快手FY25在线营销收入同比增长15%，微短剧/小游戏推动外循环广告收入加速增长，内循环广告变现率仍有提升空间。预计哔哩哔哩FY25广告收入同比增长17%，电商行业广告预算增量、广告加载率提升及广告算法持续迭代。百度核心广告收入受宏观及竞争影响短期承压，但生成式AI搜索结果商业化有望2025年起量，预计全年广告收入恢复同比增长4%。
投资逻辑——关注广告高beta及AI赋能标的
在线广告板块与消费复苏及AI技术进展高度相关。若促消费政策超预期，广告预算扩张将直接利好平台收入，具备高运营杠杆的哔哩哔哩、快手等弹性更大。AI持续赋能广告转化效率，腾讯、快手、哔哩哔哩在2025年有望维持快于行业的广告收入增速。建议关注腾讯（视频号+AI广告）、哔哩哔哩（电商广告+GPU推荐）、快手（外循环+内循环双驱动）。
2025E主要广告平台收入增速预测| 平台 | 2025E收入增速 | 核心驱动力 |
|---|
| 腾讯 | +17% | 视频号广告加载率提升、AI ROI优化、小游戏/微短剧 |
| 快手 | +15% | 外循环（微短剧/小游戏）、内循环变现率提升 |
| 哔哩哔哩 | +17% | 电商广告增量、GPU驱动算法、加载率提升 |
| 百度核心 | +4% | 生成式AI搜索商业化起量、宏观复苏 |
