当越南消费者信心指数以67分领跑东盟（区域平均54分），当67%的消费者增加教育、医疗健康支出，当现代零售渗透率仅30%-35%而电子商务以15%-20%的年均增速狂奔——这个东南亚经济体正在经历一场消费升级的结构性变革。国泰君安证券（越南）的报告揭示了越南消费市场的四大趋势：理性消费深化、现代零售渠道迁移、电子商务渗透加速、意见领袖影响力空前增强。本文从宏观到微观，系统解读越南消费市场的增长动能。
消费者信心领跑东盟——67分vs区域54分
根据新加坡大华银行《东盟消费者心理研究》，越南消费者乐观程度继续领跑区域，指数达67点，显著高于区域平均水平的54点，且较去年上升3点。这一结果反映出越南消费者对国家整体经济以及个人财务前景保持着稳固而持续的信心。
消费者行为正在发生显著变化：67%的越南消费者在教育、医疗健康及身体保健方面支出增加，高于日常必需品支出的53%（ACSS数据）。消费者愿意在娱乐、高端餐饮以及休闲度假旅游方面投入更多资金，体现出“有选择的享受”这一消费取向。“理性/有意识消费”趋势兴起，超33%愿意为绿色产品支付更高价格。
现代零售渠道迁移——渗透率仅30%
越南零售渠道正经历从传统渠道（GT）向现代渠道（MT）的结构性迁移。当前现代零售渗透率仅约30%至35%，明显低于区域内其他市场。传统市场与杂货店数量呈下降趋势，现代零售渠道——专业连锁门店的标准化运营持续推进。消费支出持续向专业连锁门店转移。
2025年前10个月，商品零售收入预计达4.4001千万亿越南盾，占社会消费品零售总额的76.2%，同比增长8.0%。其中粮食和食品类增长10.0%，服装纺织品类增长8.6%。在宏观环境、政策支持及消费趋势等多重利好推动下，预计2026年社会消费品零售总额将实现约10%的增长。
电子商务加速渗透——年均增长15%-20%
越南电子商务市场预计在2028年前保持约35%的年均增长潜力。数字化消费趋势持续深化，居民对无现金支付、线上购物以及社交媒体电商（Social Commerce）的接受度不断提高。2025年，TikTok Shop、Shopee、Lazada等平台均实现了两位数增长，反映出购物行为的显著转变。
零售商正见证消费者行为的长期结构性转变——从传统零售渠道持续向现代零售渠道迁移。线上渠道GMV预计保持约15%至20%的年均增速，在消费者购买决策链条中的作用愈发突出。这迫使传统零售企业加速推进O2O布局，优化物流体系，并深化运营数字化以巩固市场份额。
意见领袖影响力空前增强
长期以来，千禧一代和Z世代一直依赖意见领袖发现新产品并选择值得信赖的品牌。如今，这一趋势已扩展至部分α世代——当前最年轻的消费群体。49%的α世代消费者认为意见领袖购物建议与家人和朋友建议同等可信。对于Z世代而言，意见领袖账号对其购买决策的影响力已明显超过零售商官方账号。
根据Klarna《Shopping Pulse》研究，意见领袖在触达Z世代方面的影响力已超过传统零售渠道。意见领袖在触达Z世代方面的影响力已超过传统零售渠道，这正在从根本上改变消费品企业的营销与渠道策略。
