国泰海通东南亚国别消费研究系列报告指出，越南电商市场正处于高速增长期。2024年越南电商零售规模达202亿美元，占东盟电商市场的15%，2019-2024年复合增速约34%，预计2024-2029年仍将维持15%以上的高增长。互联网用户渗透率2023年达78.1%，数字化正快速改变越南消费者的日常购物习惯。本报告从电商规模、平台竞争格局、驱动因素三个维度，解析越南电商市场的发展趋势与投资机遇。
电商规模突破200亿美元，增速领先东盟
2024年越南电商零售规模达202亿美元，占东盟电商整体规模的15%，仅次于印尼和泰国，位居东南亚第三。2019-2024年复合增速约34%，在东盟主要国家中增速领先。预计2024-2029年复合增速仍将高达约16%，为东南亚地区增速最快的电商市场之一。
互联网用户渗透率从2007年超过全球平均水平后持续攀升，2023年已达78.1%，高于全球65.4%的平均水平。越南人口结构年轻化与互联网普及率高，共同推动线上消费规模迅速增长。2022年越南约5700-6000万人进行网购（占比约60%），人均网购消费支出260-285美元。
平台竞争格局：Shopee领先，TikTok Shop异军突起
越南电商市场CR5达72%，头部集中度较高。Shopee以47%的市场份额遥遥领先，2024年越南业务规模达94亿美元。TikTok Shop是增长最快的平台，2022年4月进入越南市场，2024年市场份额已跃升至16%，2022-2024年业务规模复合增速高达226%，越南业务规模达33亿美元。
Lazada以5%的市场份额位列第三，2024年越南业务规模10亿美元，2019-2024年复合增速14%，增速相对放缓。Mobile World和FPT Shop作为本土平台分别占2%和1%，前者近年线上业务受线下门店调整影响有所下滑。
越南主要电商平台对比（2024）| 平台 | 越南规模（亿美元） | 市场份额 | 2019-24 CAGR |
|---|
| Shopee | 94 | 47% | 约30% |
| TikTok Shop | 33 | 16% | 226%（2022-24） |
| Lazada | 10 | 5% | 14% |
| Mobile World | 4 | 2% | -4% |
| FPT Shop | 3 | 1% | 8% |
TikTok Shop的快速崛起得益于短视频和直播电商在年轻用户中的高渗透率。
性价比消费是电商主流特征
越南网购客单价约为23美元，为东南亚6个主要电商市场中最低，仅为新加坡的1/4。TikTok在越南上线不到一年已占据15.5%的电商市场份额，价格低廉是消费者选择的首要原因，占比高达61%。作为对比，TikTok美国站平均客单价25-35美元，是越南站的6-8倍。
性价比消费主导的特征反映了越南人均可支配收入在东南亚处于偏低水平的现实。麦肯锡调研显示，越南消费者尝试新品牌的首要原因是价值（66%），其次是质量（43%）。随着居民收入水平提升，客单价有望逐步提高，消费结构将从"量增"向"价升"过渡。
电商渗透率仍有广阔提升空间
虽然电商渠道增速亮眼，但2024年越南电商渠道占零售总额比例仅17%，相比印尼的33%和泰国的23%仍有发展空间。传统与现代线下渠道仍占零售市场的83%，电商渗透率的提升空间广阔。
越南数字原生代（1980-2012年出生）到2030年将占消费市场的40%，这部分人群的线上消费习惯将为电商持续增长提供动力。物流基础设施的持续改善和电子支付普及率的提升，也将进一步释放电商增长潜力。Euromonitor预测2024-2029年越南电商复合增速约15%，远高于现代渠道的3%和传统渠道的0%。
