2025年流水增量TOP1000的移动游戏中，65.3%来自上线超1年的成熟产品——这个数据颠覆了“游戏流水随上线时间下滑”的传统认知。内容营销正是这场“逆生长”的核心引擎。巨量引擎这份白皮书，以抖音九大游戏行业特色人群为锚点，系统拆解了如何在存量市场中通过精准的内容营销驱动增长。
内容营销为何成为游戏行业增长的“新引擎”
中国移动游戏市场2025年规模达2570.76亿元，增速7.92%——这个数字的背后，是6.71亿用户规模近5年0.51%的复合增长率。用户基本不增长了，但市场还在增长，增量从哪里来？答案藏在成熟产品的“逆生长”里。
2025年流水增量TOP1000的移动游戏中，65.3%的流水来自上线超1年的成熟产品。这些游戏并非靠“吃老本”，而是通过持续的内容营销延长了生命周期、放大了用户价值。在11项主流营销举措中，阵地经营、热点事件、IP联动等代表性内容营销均有超7成游戏布局。
从效果来看，抖音热榜中游戏内容年上榜数已超2500条，游戏已成热点榜常客。近6成头部游戏一年中合作达人数量超过两位，达人类型从游戏垂类向搞笑、颜值、生活、历史等多元领域拓展。用户侧同样印证了这一趋势——24.39%的受访者手游付费金额增加，其中近3成受游戏外平台影响；超6成下载新游或回流的用户受平台因素驱动。
九大特色人群——内容营销的“精准坐标”
内容营销的核心挑战不是“做不做”，而是“对谁做、做什么”。巨量引擎推出的「抖音九大游戏行业特色人群」正是为了解决这个问题。基于数亿用户画像描摹和20万+类目词打标聚类，九大人群覆盖国内游戏用户超90%。
竞技制霸发烧友（12.6%）追求强对抗、快反馈，“fps”偏好是整体6.74倍，“moba”偏好7.04倍。经典RPG大玩家（13.3%）偏好沉浸式世界观，“武侠/江湖”偏好3.19倍，“角色扮演”偏好2.22倍。策略智斗博弈家（12%）偏好战局推演，“策略”偏好2.9倍，“多人合作”偏好2.95倍。疗愈系热恋女主角（13.8%）偏好恋爱幻想与轻松经营，“恋爱/乙女”偏好4.08倍，“治愈系”偏好2.89倍。复古怀旧老炮（5.6%）热衷于经典IP，“复古”偏好8.46倍，“端游”8.35倍。
轻量小游戏体验派（12.7%）、传统休闲游戏爱好者（9.3%）、泛二游玩法同好圈（7.9%）、多面手高潜候补人（12.8%）共同构成了完整的用户图谱。每一类人群都有独特的兴趣触点、内容偏好和消费行为，需要差异化的营销策略。
三维营销策略框架——品牌、星图与大事件的协同
针对九大特色人群，白皮书给出了完整的“品牌策略-星图策略-营销大事件策略”三维框架。
品牌策略层面，竞技制霸发烧友适合游戏CG与代言人TVC沉浸曝光、热点出圈、创新玩法UGC互动。经典RPG大玩家适合游戏画面曝光、直播引流、星选任务征集UGC创作。疗愈系热恋女主角适合多端硬广大曝光、短剧合作破圈、品专收口。轻量小游戏体验派适合品牌竞价加热爆款视频、非抖端曝光转化双收。
星图策略层面，每类人群匹配不同的达人方向。竞技制霸发烧友匹配技术主播、赛事解说、职业选手——15.34%的用户喜欢观看主播精彩操作切片，高于整体32.63%。经典RPG大玩家匹配核心玩家、攻略达人、数值党——29.04%的用户喜欢观看游戏解说和技巧教学。疗愈系热恋女主角匹配恋爱/生活感达人——10.34%喜欢恋爱元素，高于整体44.39%。复古怀旧老炮匹配情怀/怀旧达人——“复古”偏好达8.46倍。
营销大事件策略层面，竞技制霸发烧友结合体育IP、电竞IP；经典RPG大玩家结合历史/权谋影视、二次元IP；疗愈系热恋女主角结合甜宠影视、短剧、美妆IP；复古怀旧老炮结合经典港片、武侠影视IP；策略智斗博弈家结合历史/谋权影视、生活服务IP。
融合营销与场景创新——打破人群边界的增量空间
白皮书进一步揭示了人群间的交叉兴趣机会，为融合营销提供了精确的数据支撑。
竞技制霸发烧友中有16.78%对休闲益智感兴趣，可通过“高强度竞技+低强度益智”的劳逸结合设计拓展用户。经典RPG大玩家中26.49%对经营元素感兴趣，23.18%对建造/家园元素感兴趣，可通过叠加经营玩法构建长线体验。
泛二游玩法同好圈与消除/合成（21.58%感兴趣）、换装（12.95%感兴趣）人群存在交叉，为游戏玩法的融合创新提供了方向。疗愈系热恋女主角与探索（12.93%）、RPG（16.38%）元素存在融合空间。
场景创新方面，白皮书重点推荐了五大营销场景。热点事件场景——45.25%的用户关注热点事件，19.13%曾因热点事件尝试新游或回流。抖音造世界场景——约10%的抖音游戏用户已参与，将UGC玩法拓展至数千万人。短剧场景——6.64亿微短剧用户规模，8成游戏用户看过短剧。小火人场景——用户规模破1亿，疗愈系热恋女主角参与率较整体高32%。生活服务场景——游戏用户人均关注超3项生活服务领域，近四分之三用户有兴趣关注联动事件。
游戏行业的内容营销已从“要不要做”进入“怎么做更精准”的新阶段。抖音九大特色人群提供的不是一份静态的用户名单，而是一套动态的营销操作系统——从人群诊断到内容触达，从达人匹配到大事件策划，从效果度量到策略迭代，每个环节都有数据支撑和方法论指引。在存量竞争的时代，这或许是游戏企业最需要掌握的能力：不是找到更多人，而是找到更对的人，然后用更对的内容打动他们。
