财通证券2025年策略报告指出，以旧换新政策正成为提振家居存量需求的重要抓手。国务院推动家装消费品换新，支持居民开展旧房装修、厨卫等局部改造。2024年前10月住宅竣工面积同比-23.4%，地产数据仍待改善，但以旧换新政策有望提振存量需求，其中软体家居受益明显。家居板块估值分位数仅6.4%，处于历史底部，修复空间显著。本文从政策催化、受益品类和估值修复三个维度分析以旧换新对家居板块的提振作用。
以旧换新政策——从家电到家居的消费刺激延伸
2024年3月，国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，明确提出推动家装消费品换新。政策指出：通过政府支持、企业让利等多种方式，支持居民开展旧房装修、厨卫等局部改造，持续推进居家适老化改造，积极培育智能家居等新型消费。
2024年7月，商务部等13部门出台《关于促进家居消费若干措施的通知》，提出大力提升供给质量、积极创新消费场景、有效改善消费条件、着力优化消费环境等4个方面11条措施，全面增强居民消费意愿和激发各类市场主体活力。
2024年9月政治局会议强调“促进房地产市场止跌回稳”，对商品房建设要严控增量、优化存量、提高质量。以旧换新政策从家电领域延伸至家居领域，政策力度持续加码，有望提振家居板块存量需求。
受益品类——软体家居受益明显，韧性优于定制
以旧换新背景下，存量需求有望提振。从受益品类来看，软体家居（沙发、床垫等）换新周期较短、决策门槛较低，消费者对软体产品的更新换代意愿更强，受益更为直接。
从2024年前三季度家居板块表现来看，软体家居韧性明显优于定制家居。定制家居受地产竣工数据拖累更为明显（2024年前10月住宅竣工同比-23.4%），而软体家居受益于存量换新需求，业绩表现相对稳健。
具体来看：顾家家居等软体龙头保持营销投放、供应链优化降本增效，以旧换新刺激下预计Q4内贸经营转好。公司内部加强组织优化与费用控制，新一期员工激励计划提升发展信心。
估值修复——家居板块估值分位数仅6.4%
截至2024年11月15日，轻工板块PE估值位于2013年以来历史分位数32.4%，整体偏低位于中枢以下。家居板块估值分位数仅6.4%、文娱用品板块15.2%，均处于历史底部区域。
家居板块估值底部的核心原因：1）地产竣工数据持续下行压制板块情绪；2）消费力复苏缓慢影响业绩预期；3）行业竞争加剧导致利润端承压。但随着以旧换新政策效果逐步显现、地产定调“止跌回稳”，板块估值修复空间显著。
重点关注细分板块的底部修复行情。顾家家居、欧派家居、慕思股份、晨光股份等行业龙头均已至估值底部，具备估值修复潜力。
家居板块核心数据与政策催化
表：稳地产+促消费政策对家居板块的催化| 时间 | 政策内容 | 对家居板块影响 |
|---|
| 2024年3月 | 国务院推动家装消费品换新 | 旧房装修、厨卫改造需求提振 |
| 2024年7月 | 商务部等13部门促进家居消费 | 4方面11条措施增强消费意愿 |
| 2024年9月 | 政治局会议强调“止跌回稳” | 地产预期改善，后周期受益 |
| 2024年11月 | 财政部下调契税优惠面积标准 | 购房成本下降，家居需求提振 |
以旧换新政策从需求端和信心端双重提振家居板块。需求端，旧房装修、厨卫改造、适老化改造等存量需求被激活；信心端，政策密集出台改善市场预期，地产后周期产业链有望迎来修复。当前家居板块估值处于历史底部，以旧换新政策持续落地有望驱动板块估值修复，建议关注顾家家居（软体龙头，以旧换新受益明显）、欧派家居（定制龙头，整装模式领先）。
