2026年研学旅游市场整体景气指数126.9——处于“较高景气区间”，但客单价景气指数低于100、价格竞争压力指数高于100，行业正经历“信心较强、经营温和、价格承压、渠道扩张、需求分化”的结构性分化。中国旅行社协会联合青岛酒店管理职业技术学院发布的这份报告，基于覆盖全国31个省区市的262份有效问卷，系统呈现了研学市场的景气指数测算结果与结构性特征。报告揭示了一个关键判断：研学旅游市场不是简单的规模扩张周期，而是从粗放增长转向质量提升、从单一客群转向多元客群、从资源拼接转向课程研发、从低价竞争转向价值竞争的关键阶段。
景气指数126.9的结构性解读
2026年研学市场整体景气指数为126.9，表明市场处于较高景气区间。受访单位对市场走势总体保持积极判断，行业信心明显高于景气临界线（100）。但从经营指标看，市场并非全面高增长，而是呈现出“信心较强、经营温和、价格承压、渠道扩张、需求分化”的特点。市场信心端表现明显强于经营端——受访单位对行业发展方向总体乐观，但对实际经营增长仍保持一定理性预期。从指数构成看，渠道拓展指数处于高位，反映行业主体正通过合作网络扩大供给能力和市场覆盖范围；而客单价景气指数低于100，说明价格仍是制约行业利润空间的主要因素。
研学旅游市场的增长质量转型
2026年研学旅游市场不会是简单的规模扩张周期，而是一个从粗放增长转向质量提升、从单一客群转向多元客群、从资源拼接转向课程研发、从低价竞争转向价值竞争的关键阶段。未来行业竞争将从资源拼接、线路组织和低价获客，逐步转向课程研发能力、场景整合能力、安全运营能力、品牌信任能力和渠道协同能力的综合竞争。增长质量将比增长速度更加重要。研学产品预订量变化率整体预期温和上升，但客单价提升空间有限，业务总收入增长主要依赖量增而非价增，这一结构特征要求行业主体必须通过产品差异化而非价格竞争来获取增长。
2026年上半年研学政策体系密集落地
2026年上半年研学领域政策体系呈现出“国家引领、地方细化、标准护航、业态融合”的鲜明特征。国家层面，《研学旅游指导师国家职业标准》出台，明确了4个职业等级划分及核心能力要求，填补了从业人员职业水平评价标准的空白。行业层面，中国旅行社协会发布《香港青少年赴内地考察交流接待服务规范》团体标准，为跨境研学服务品质提升奠定制度基础；2026年起全面开展研学旅行基地（营地）等级评价与研学旅行承办机构等级评价工作，形成“标准引领—评价推动—质量提升”的良性循环。地方层面，多省份响应“双减”政策，密集推出春秋假制度配套政策，江苏省将春假与清明节衔接形成6天连续假期，福建省、贵州省等也纷纷出台实施意见，形成“假期保障+资源配套”双轮驱动模式。
细分需求与价格竞争的双重特征
细分需求方面，亲子家庭研学需求指数最高，达到132.1，显示家庭端仍是2026年研学市场的重要增长来源。银发研学和幼儿园启蒙研学分列第二、第三，说明研学旅游正在向年龄两端延伸。随着研学客群从传统中小学生向家庭亲子、幼儿启蒙、银发研学、成人兴趣研学延伸，产品研发也需要适应不同年龄层和消费场景，逐渐从“学校组织型”向“家庭消费型、兴趣学习型、全年龄参与型”扩展。价格竞争方面，客单价景气指数低于100，价格竞争压力指数高于100，说明行业在需求恢复过程中仍面临较明显的价格约束。造成价格竞争的原因包括产品同质化、客户支出理性化、供给主体增加、渠道成本上升以及部分地区低价抢单现象。
