客单价景气指数低于100，价格竞争压力指数高于100——2026年研学旅游市场正面临明显的价格约束。中国旅行社协会调研报告指出，造成价格竞争的原因包括产品同质化程度较高难以形成差异化定价、学校家长和机构客户对研学支出更加理性、供给主体增加导致市场竞争加剧、渠道获客成本和交付成本上升但终端价格提升难度较大，以及部分地区存在低价抢单压缩服务标准等现象。研学企业不能单纯依靠降价竞争，而需要通过课程研发、师资配置、场景资源、安全保障、服务标准和品牌口碑提升产品溢价能力。
客单价景气指数低于100的结构性原因
2026年研学产品客单价景气指数低于100，意味着行业整体对产品价格的预期偏弱。造成这一现象的多重原因：第一，部分研学产品同质化程度较高，参观式、打卡式、低价拼团式产品的竞争力持续下降，但供给端尚未完成从“资源拼接”向“课程研发”的转型，导致大量产品在价格维度同质竞争；第二，学校、家长和机构客户对研学支出更加理性，在“双减”政策背景下，家长对研学产品的性价比要求提升；第三，研学供给主体增加，研学公司、旅行社、文旅集团、教育培训机构、基地营地等多类主体同时进入市场，加剧了竞争；第四，渠道获客成本和交付成本上升，但终端价格提升难度较大，利润空间被双向挤压；第五，部分地区存在低价抢单、压缩服务标准等现象，拉低了行业整体价格预期。
价格竞争压力指数高于100的行业警示
价格竞争压力指数高于100，表明研学行业的价格竞争烈度已超过景气临界线。这一指标与客单价景气指数形成对照，共同反映了研学市场“量增价稳”甚至“量增价跌”的潜在风险。在产品同质化阶段，价格成为用户选择的主要依据，导致行业陷入“低价获客—压缩成本—降低体验—口碑下滑—更低价竞争”的恶性循环。研学产品预订量变化率整体预期温和上升，但客单价提升空间有限，业务总收入增长主要依赖量增而非价增——这一结构特征要求行业主体必须通过产品差异化而非价格竞争来获取增长。
研学企业的价格突围路径
面对价格竞争压力，研学企业不能单纯依靠降价竞争，而需要通过多维能力建设提升产品溢价能力。第一，课程研发能力——从“带学生去哪里”升级为“带学生学什么、怎么学、学得怎么样”，围绕学习目标、课程内容、动手实践和成果评价进行产品设计；第二，师资配置能力——研学旅游指导师国家职业标准的出台为师资专业化提供了依据，持证上岗、专业培训成为品质保障的基础；第三，场景资源整合能力——将景区、博物馆、科技馆、高校实验室等资源转化为有教育内涵的研学场景；第四，安全保障能力——安全是研学产品的底线，也是家长决策的核心考量；第五，服务标准和品牌口碑——通过等级评价和标准化服务建立品牌信任，形成差异化认知。
行业倡议——抵制低价恶性竞争
中国旅行社协会在报告中倡议全国研学旅游相关单位共同坚持“品质为要”的发展理念，坚决抵制“只旅不学”、低价恶性竞争、虚假宣传和降低服务标准等行为。各研学旅游相关单位应主动强化行业自律，严格落实安全管理责任，规范合同、收费、交通、餐饮、师资、保险等关键环节。要围绕青少年成长需求和不同客群学习特点，持续提升课程研发、场景营造、实践体验、成果评价和服务保障能力，打造更多有教育内涵、有文化温度、有实践价值、有安全保障的研学旅游产品。以“中国旅游日”为契机，共同营造文明研学、绿色研学、安全研学、品质研学的良好氛围。
