信达证券报告指出，亚马逊是中国卖家出海主阵地，热门卖家中中国卖家占比已达半数，平台销售规模近年来持续稳健增长。亚马逊拥有超3.1亿用户，2023年超70亿件商品实现当日或次日达，AGL+FBA仓储物流体系是核心竞争力。2024年推出基于生成式AI的COSMO算法，允许用户用长句提出复杂问题，明显提高运营门槛，在成本费用、运营能力、消费趋势等因素驱动下，平台内市场份额将加速向头部卖家集中。建议关注具备综合运营能力、品牌力、供应链优势的头部跨境电商卖家。
亚马逊平台稳健增长，中国卖家占据半壁江山
根据Marketplace Pulse数据，亚马逊平台销售规模近年来稳健增长，第三方卖家整体销售额增速可达双位数。热门卖家中中国卖家占比已达半数左右，从整体规模而言，亚马逊是中国卖家出海的主阵地。在亚马逊平台的表现既是多数跨境卖家的晴雨表，亦是全面观察卖家竞争力的放大镜。亚马逊全球拥有超3.1亿用户，2023年超70亿件商品实现当日或次日达，平台生态让各类参与者均能对号入座。
COSMO新算法提高运营门槛，头部卖家优势凸显
亚马逊2024年推出了以生成式AI为基础的COSMO算法，相比传统搜索框，新算法加持下的AI助手Rufus允许顾客用长句提出复杂问题，再推荐符合需求商品。对卖家而言，影响平台流量分配的新算法明显提高运营门槛。新算法在对搜索结果排序时会综合参考更多参数，保留广告投入、销售记录、转化率等要素，新增有机销售、浏览量、站外引流等要素。随着亚马逊不断追求用户体验优化，对卖家的综合运营能力要求也将持续提升。
三因素驱动头部集中加速
报告认为亚马逊平台内市场份额将加速向头部卖家集中，原因有三：一是成本费用倒逼——中小卖家多数采用传统铺货模式，以价格优势吸引消费者，随着关税、国际运费、平台费用等多环节成本提高，盈利能力薄弱的中小卖家或将被迫逼近盈亏平衡点。二是运营能力悬殊——新平台算法对卖家多维度综合运营能力提出更高要求，头部卖家的资源禀赋有望进一步凸显。三是消费趋势淘汰——新技术、新场景等不断迭代，消费者对产品的独创性提出更高要求，缺乏自研能力的中小卖家难以跟上消费趋势的演进。
亚马逊仍是出海主阵地，头部卖家迎来格局优化机遇
亚马逊成熟的仓储物流服务体系以及深厚的用户基础使其能够适配绝大多数“出海者”，完善的平台生态让各类参与者均能对号入座。但随着平台规则演变和行业竞争深化，头部卖家凭借综合竞争优势有望进一步扩大市场份额。关注具备品牌力、供应链深度、运营效率的头部跨境电商卖家，如安克创新、致欧科技、赛维时代等精品模式代表，以及华凯易佰等泛品模式中积极布局品牌化转型的代表。
