近年来消费需求侧对情绪价值的关注度显著提升，悦己、社交等新消费热度攀升。申万宏源研究报告指出，2024年消费者购物“取悦自己”动机较2021年提升9个百分点，18-34岁青年群体占情绪消费77.5%，谷子经济规模1689亿元同比增长40.6%，体育娱乐用品零售同比增长11.1%。代际变迁与经济压力共同塑造了“重情绪、轻价格”的新消费偏好。
情绪消费成为新消费的核心驱动力
2024年消费者购物动机中“取悦自己”占比较2021年提升9个百分点，“彰显个性”提升1个百分点。消费动机转变推动具有“悦己”属性的消费市场规模大幅增长——谷子经济2024年市场规模达1689亿元、同比增长40.6%；代表心灵治愈的寺庙经济热度攀升，“好运莲莲”等摆件成交额同比增长10倍。网剧、短视频等新内容形式对传统电视剧形成替代，2023年网剧备案数同比增长73.8%，短视频用户使用率高达96.4%。
青年群体是情绪消费的绝对主力
情绪消费中18-34岁青年群体占比高达77.5%，显著超过其他年龄层。该群体多出生于1990年代后、多为独生子女，成长过程中更关注自我。省级数据显示20-40岁人口在首饰手表、美容美发等其他用品及服务消费方面的支出意愿更高，而对质价比和性价比的重视度相对较低——2024年关注比重分别为37.1%、30.2%。青年群体正在从“价格敏感型”向“情绪价值敏感型”转变。
社交消费与宅消费同步升温
个性化消费呈现双向扩张趋势。以球类运动为代表的“社交”属性消费大幅增长——2024年体育娱乐用品零售同比增长高达11.1%，明显超过全部商品零售增速（3.2%）；匹克球、羽毛球拍、网球服等京东成交额2024年同比分别增长10倍、5.5倍、2倍。而与“社交”消费相对应的“宅消费”增长也较快——外卖收入2024年同比增长7.2%（超餐饮收入5.3%），预制菜市场规模同比增长高达33.4%。社交与宅消费同步扩张，反映新消费需求正从单一维度向多元化、分层化发展。
青年情绪消费的深层驱动——代际变迁+经济压力
青年重视情绪消费源自双重因素。代际层面：18-34岁群体多为独生子女，成长环境更关注自我；适婚年龄段性别比由2013年的109.7提升至2024年的113.7，婚配难问题加剧，结婚率由9.9%降至5.4%。经济层面：2025年2月青年失业率16.9%，超过城镇调查失业率11.5个百分点；2023年日均有酬劳动时间6小时23分、较2018年增加119分；房价收入比28.5倍，分别超过美国、德国、日本25.2、19.6、16.3倍。收入不确定、工作强度增大、房价攀升三重压力，催生对情绪消费的刚性需求。
新消费溢价能力——情绪价值的变现
新消费的本质是情绪价值变现。以IP授权产品为例——81.3%的IP授权产品价格高于同类产品，50%的授权产品价格高出同类产品50%以上；89.1%授权产品销售额高出同类产品，23%授权产品销售额提升一倍以上。演唱会等服务消费同样具有高情绪附加值——接受溢价票的消费者占比达76.6%；对于特别喜欢的演出，86.1%的消费者可接受的溢价范围介于10-80%之间。情绪价值从“消费动机”转化为“支付溢价”的商业闭环已经形成。
情绪消费核心数据一览| 指标 | 数据 |
|---|
| 谷子经济2024年规模 | 1689亿元（+40.6%） |
| 18-34岁占情绪消费 | 77.5% |
| 体育娱乐用品零售同比 | 11.1% |
| 预制菜市场规模增速 | 33.4% |
| IP授权产品价格高于同类 | 81.3% |
| IP授权产品销售额高于同类 | 89.1% |
情绪消费趋势的可持续性
从国际经验看，人均GDP提升阶段，发展型与享受型消费占比趋势性上行。美日韩三国在人均GDP1-3万美元期间，发展型与享受型消费占比分别上行10、24.9、6.2个百分点。情绪消费作为享受型消费的核心组成部分，具备长期增长的基本面支撑。叠加我国出生率回落、家庭小型化等人口结构趋势，“一人经济”“悦己消费”等新消费需求将进一步强化。建议关注谷子经济、IP授权、沉浸式娱乐、运动户外等情绪消费细分赛道。
