2025年国内出游人次同比增长16.2%创历史新高，旅游总花费6.30万亿元——中国文旅产业正从传统资源依赖向文化赋能、体验驱动、价值引领深度转型。国家广告研究院这份报告系统构建了“传统五感+文旅新八感”的体验评估框架，深入调研了Z世代文旅消费特征，拆解了十大爆火案例，为文旅品牌建设提供了从理论到实践的完整方法论。
新时代文旅品牌的内涵与战略意义
新时代文旅品牌是以在地原生文化为核心根基、以创新沉浸体验为产品载体、以深度情感共鸣为用户纽带，依托数字技术与全域传播，实现文化价值、经济价值、社会价值、生态价值协同统一的现代化区域品牌体系。其核心转变是从“卖资源”转向“卖体验”、“卖生活”，最终“卖价值观”。
2025年国内文艺创作与表演销售收入同比增长17.3%，沉浸式、场景式业态创新推动文旅消费提质升级。打造新时代文旅品牌在经济维度是拉动全产业链消费的强劲引擎，在文化维度是践行“以文塑旅、以旅彰文”国家方针的生动实践，在社会维度是满足人民美好生活需要的重要途径。政策驱动（十五五规划强调提振消费）、媒体因素（短视频成主阵地）、消费因素（Z世代崛起）和新技术的深度渗透共同驱动文旅品牌变革。
Z世代文旅消费洞察
调研显示，在目的地选择的决策权重中，“情绪价值，是否能心情愉悦”以4.63的平均分高居榜首，超越“自然风光”（4.49）和“交通便利性”（4.36）。Z世代旅行的目的不再仅仅是为了“看风景”，更是为了“买心情”。58.65%的人愿意为“文创/非遗手作体验”支付额外费用，但仅有8.65%的人对“AR/VR科技互动体验”表现出付费兴趣，证明Z世代更愿意为具有文化厚度和手工温度的体验付费。城市漫游与自然疗愈成为首选体验类型，Z世代消费呈现“务实与追求并存”的特点，社交平台深刻影响旅行决策。
文旅体验方法论与十大爆火案例
“传统五感+文旅新八感”完整评估框架是文旅品牌体验设计的核心方法论。传统五感（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）是入口，文旅新八感（沉浸感、松弛感、社交感、神秘感、仪式感、参与感、获得感、安全感）是连接。两者合一，才是文旅品牌体验的完整评估维度。
十大爆火案例各具特色：开封“王婆说媒”以沉浸互动+社交裂变出圈；西安大唐不夜城以盛唐文化打造沉浸式夜游IP；哈尔滨冰雪大世界创造极寒体验，将“冷”转化为体验卖点；榕江“村超”以全民狂欢式赛事IP构建情绪共鸣；泉州“簪花围”重塑城市视觉符号；阿勒泰雪原牧境塑造极致自然疗愈。每个案例的成功都源于在地文化基因+创新体验设计+社交传播裂变的协同共振。
五大误区与七大趋势
五大误区包括：重营销轻运营导致承载力危机；虚假宣传打造“假景点”；同质化竞争严重导致“千城一面”；文化内涵挖掘不足、浅层符号化表达；过度商业化破坏原生文化与自然生态；国际化程度较低、配套服务滞后。针对这些问题，报告提出了建立“营销与运营同步规划”机制、设立宣传内容“真实性审核”机制等措施。
七大发展趋势：技术赋能文旅品牌创新升级；文旅品牌IP化与跨界融合深化；情绪价值成为文旅品牌核心竞争力；城市间文旅联动协同发展；县域文旅成为产业新增长点；银发经济驱动适老化文旅升级；绿色可持续成文旅品牌底色。2026年七大潜力项目类型包括：“情绪疗愈”微度假、县域“奔县游”品质化升级、AI赋能的沉浸式数字文旅、非遗活化为民俗体验综合体、文商体旅融合“票根经济”、圈层化垂直兴趣文旅、康养旅居综合体。
