西班牙来华旅游恢复度达99%，居欧洲主要客源国之首；意大利恢复度超过85%——这两个南欧市场正以惊人的速度回归中国旅游版图。中国旅游研究院发布的指南显示，西班牙游客表现出更强的结伴出行倾向，对文化与美食体验偏好突出，Instagram和TikTok对年轻群体影响力巨大；意大利游客倾向于慢节奏、身心放松的旅行方式，不同年龄段信息获取渠道差异显著。本文系统梳理了西班牙与意大利客源市场的特征与推广策略。
西班牙与意大利出境旅游市场概况
西班牙——恢复最快的欧洲客源市场
西班牙出境旅游在2024年达到历史峰值，突破2000万人次。西班牙来华旅游恢复最为迅速，2024年已达2019年水平的99%，居欧洲主要客源国之首。但西班牙来华游客绝对数量仍不足20万人次，占其出境总人次比例不足1%，增长潜力巨大。西班牙人均花费超过或接近1500美元，消费能力强劲。
意大利——稳步复苏的南欧市场
意大利出境旅游人数已接近恢复至2019年水平，旅游消费规模已超越疫情前峰值。意大利来华旅游恢复度超过85%，但来华游客不足20万人次。意大利是中国在欧盟的第四大贸易伙伴，持续活跃的双边贸易推动着商务人员到访。意大利游客人均花费保持在1000美元左右。
西班牙与意大利游客需求特征
西班牙——结伴出行、社交传播驱动
西班牙游客表现出更强的结伴出行倾向，单独旅行比例明显偏低。他们在规划行程时更倾向于使用西语界面平台，依赖本地活动网站、Facebook群组等获取节庆、突发情况等信息，偏好“图片+文字/短视频”结合。Instagram、TikTok等视频社交平台对年轻群体更具影响力。对文化与美食体验偏好突出，在消费选择上强调质量与价格平衡，呈现个性化体验偏好增强趋势。西班牙年轻游客更偏好文化休闲娱乐项目，中老年游客更倾向于参观历史文化景点。西班牙游客对中国现代化基础设施印象尤其深刻。
意大利——慢节奏、主题兴趣导向
意大利游客倾向于节奏舒缓、身心放松的旅行方式，注重充足的自由时间，对康养、节庆、生态旅游等主题游览充满兴趣。不同年龄阶段的意大利游客在信息获取渠道选择上存在差异——年轻一代（18-34岁）更多使用Instagram、YouTube等社交媒体，35-64岁群体则更多使用旅游网站和TripAdvisor等相对传统的在线渠道。除了文化和美食体验外，意大利游客还更偏爱户外活动。其决策不仅关注价格，也重视延误处置、退款与改签等保障机制。
西班牙与意大利市场推广策略
西班牙——文化美食与社交传播做声量
核心潜力客群为结伴出行的中青年群体（以小团体与社交场景表达为主）和文化偏好客群（年轻群体偏好文化休闲娱乐，中老年倾向历史文化景点）。推广主题应以文化与美食为核心叙事，强化结伴同游的互动场景（夜市、美食街区、演出与夜游、城市漫步等适合多人同行与分享的内容），将现代化体验（高铁、现代都市建筑）作为惊喜点，前置说明语言、支付与网络障碍的应对方案。推广渠道应强调西语环境与社群化传播，多采用图片文字与短视频结合的内容表达方式，在Instagram与TikTok面向年轻群体开展短视频传播，在TripAdvisor与Booking.com做好信息与口碑承接。
意大利——慢节奏体验与主题化产品
核心潜力客群为慢节奏放松与主题兴趣客群（注重自由时间，关注康养、节庆、生态旅游等主题活动）和户外活动爱好者（喜欢户外徒步、探险等）。推广主题应以慢节奏与留白时间为核心卖点，明确每日行程强度、自由活动时段与可选活动，在文化与美食主线基础上叠加户外元素（山水风景、轻徒步、自然观景点），突出保障机制透明化（延误处置、退改规则与应急支持）。推广渠道应在Booking.com、TripAdvisor、Skyscanner、Airbnb等平台完善信息呈现，面向年轻一代侧重Instagram与YouTube平台投放视觉化内容。
西班牙与意大利是中国在欧洲极具增长潜力的客源市场。西班牙以99%的恢复度领跑欧洲，意大利以稳健步伐回归——两个南欧市场正在证明“地中海活力”在中国入境旅游中的价值。理解西班牙游客的社交传播偏好与意大利游客的慢节奏需求，用文化美食打动西班牙人，用主题化产品吸引意大利人——这是打开南欧市场的核心钥匙。
