小家电盈利能力修复的逻辑正在从“预期”走向“数据验证”。国联民生证券报告指出，2024年小家电企业经历了“至暗时刻”——需求下行叠加价格竞争，毛利率与净利率普遍承压，部分企业创下近年来单季盈利能力新低。2025Q1苏泊尔毛利率同比-0.5pct、归母净利率同比-0.1pct，降幅已显著收窄；九阳均价同比+8%转正。随着行业竞争趋缓、均价企稳回升，小家电盈利能力修复的拐点正在临近。
小家电盈利能力修复的总览——2024年触底，2025年回升
小家电盈利能力修复建立在2024年极低的利润基数之上。2024年，在行业需求持续下行和价格竞争加剧的双重压力下，各小家电企业盈利能力普遍承压。苏泊尔2024Q4毛利率同比-3.5pct；九阳2024Q3归母净利率同比-9.0pct；小熊2024Q3归母净利率同比-6.2pct；利仁科技2024Q4归母净利率同比-7.2pct。部分企业创下近年来盈利能力的低点，行业景气触底。2025年以来，随着国补政策拉动需求、竞争格局趋缓，小家电盈利能力修复的积极信号开始出现。2025Q1苏泊尔毛利率同比-0.5pct（较2024Q4的-3.5pct大幅收窄），归母净利率同比-0.1pct；九阳均价同比+8%转正。
小家电上市公司盈利能力变化（毛利率同比变动）| 公司 | 2024Q1 | 2024Q2 | 2024Q3 | 2024Q4 | 2025Q1 | 趋势 |
|---|
| 苏泊尔 | -0.8% | -1.2% | -0.8% | -3.5% | -0.5% | 大幅收窄 |
| 九阳股份 | -0.9% | +2.6% | -0.6% | -3.3% | -0.6% | 趋稳 |
| 小熊电器 | -1.2% | -1.0% | -7.5% | +2.8% | -1.7% | 边际改善 |
价格修复——小家电盈利能力修复的第一驱动力
均价企稳回升是小家电盈利能力修复最直接的驱动力。2024年Q2/Q3是小家电价格竞争最激烈的阶段，各品牌均价降幅最大。2024Q4起价格竞争趋缓，均价降幅收窄，部分品牌均价同比转正。2025Q1美的均价283元同比-2%（降幅较2024Q4的-9%大幅收窄），苏泊尔223元同比-4%（较2024Q4的-7%收窄），九阳249元同比+8%（实现转正）。传统电商平台不再主导低价竞争是均价修复的关键——京东平台均价更高但2024年降幅更大，有缩小价差的诉求，2025年不再主动推动低价竞争。抖音平台推出营商环境改善政策，减少低价内卷。均价修复直接改善小家电企业毛利率，是盈利能力修复的第一驱动力。
费用效率提升——小家电盈利能力修复的第二引擎
费用效率提升是小家电盈利能力修复的第二驱动力。抖音渠道是小家电企业重要的销售阵地，但盈利能力普遍偏低——一方面佣金费用率高，另一方面高退货比例导致大量营销费用投入效率不高。2025年1月抖音电商推出九条扶持政策：推广费自动返还（针对全额退款和异常订单场景返还推广费）；近百类目直播与短视频免佣；优化算法提高流量精准度。这些政策将显著降低品牌在抖音渠道的营销损耗和佣金成本。若抖音渠道盈利能力改善1-2个百分点，对小家电企业的整体净利率将产生可观的正向贡献（美的改善约0.4pct、苏泊尔0.5pct、小熊0.3pct）。费用效率提升叠加均价修复，小家电盈利能力修复有望在2025年逐季兑现。
小家电盈利能力修复的持续性与投资建议
小家电盈利能力修复的持续性取决于三个因素：国补政策的延续性（2025年已延续且范围有望扩大）、竞争格局的稳定性（美的份额回到高点后竞争趋缓）、以及需求复苏的节奏。从当前数据看，三个因素均指向正面。2025Q1小家电行业量价齐升，盈利能力拐点信号已经出现。建议关注弹性突出的品种——小熊电器（2024年盈利能力受冲击最大，修复弹性最大）、飞科电器；稳健品种——苏泊尔（基本面稳健+高股息）；以及积极拓展新品类、盈利能力有望同步改善的九阳股份。小家电盈利能力修复是2025年家用电器板块中确定性较高的结构性机会之一。
