小家电竞争格局演变正在从“激烈价格战”走向“理性竞争”。国联民生证券报告指出，2025Q1美的厨房小家电份额已回到2020年水平，主动加大竞争的概率较低；小米份额虽快速提升至3.9%，但品类高度集中（前三大品类占62%），整体影响有限。2025年传统电商平台不再主导低价竞争，抖音渠道营商环境改善，小家电竞争格局演变趋缓，行业盈利能力有望触底回升。
小家电竞争格局演变的总览——从价格战到理性竞争
小家电竞争格局演变在2025年迎来了关键转折。过去两年，行业经历了激烈的价格竞争——2022年美的份额触及低点，2023-2024年通过降价积极竞争实现份额回升，苏泊尔、小熊、九阳等品牌盈利压力显著。2025Q1美的份额已回到2020年水平，大幅降价的动力减弱；小米份额虽快速提升至3.9%，但绝对水平仍偏低，品类高度集中（前三大品类电饭煲、电热水壶、微波炉合计占62%），对整体格局冲击有限。从渠道端看，传统电商平台不再主导低价竞争，抖音2025年初推出九条营商环境改善政策。小家电竞争格局演变正从“价格战”走向“理性竞争”，行业盈利修复的条件正在成熟。
小家电竞争格局演变核心品牌份额与均价变化| 品牌 | 2024年综合份额 | 2025Q1份额 | 2025Q1均价同比 | 份额趋势 |
|---|
| 美的 | 领先 | 回到2020年水平 | -2% | 修复至高点，竞争趋缓 |
| 小米 | 2.5% | 3.9% | — | 快速提升但基数低 |
| 苏泊尔 | — | — | -4% | 份额稳定，均价降幅收窄 |
| 九阳 | — | — | +8% | 均价同比转正 |
美的——小家电竞争格局演变的核心变量
美的在小家电竞争格局演变中具有决定性影响。作为厨房小家电份额最高的品牌，美的的竞争策略直接决定行业价格竞争的烈度。2020-2021年美的在京东渠道份额下滑显著，且在抖音红利中缺席；2022年是美的份额低点，炉灶锅具、烹饪料理两大核心品类份额下滑最为明显。2023-2024年美的转向积极竞争，在抖音和京东渠道发力，份额持续提升，当前已回到2020年水平。在此过程中，美的通过均价下调和营销投入实现了份额修复，但也压缩了苏泊尔、小熊、九阳等竞品的盈利空间。当前美的份额已修复至前期高点，进一步降价竞争的必要性下降，小家电竞争格局演变的压力有望缓解。
小米——小家电竞争格局演变的新变量
小米是2024Q4以来小家电竞争格局演变中最受关注的新变量。受益于汽车产业和雷军个人IP的流量溢出效应，小米厨房小家电份额自2024Q4以来提升趋势突出，2024年综合份额2.5%，2025Q1达到3.9%。但小米对整体格局的冲击需理性看待：第一，份额绝对水平仍偏低（不足5%），带来的竞争压力有限；第二，小米品类高度集中，前三大产品（电饭煲、电热水壶、微波炉）合计销额占比62%，前七大品类合计86%，小米扩SKU动力不强，更多是大单品逻辑而非全品类覆盖。综合来看，小米在小家电竞争格局演变中更多是结构性影响而非系统性冲击。
小家电竞争格局演变的未来展望与投资启示
小家电竞争格局演变趋向缓和的方向较为明确。从渠道端看，抖音2025年推出的推广费自动返还、免佣金、流量机制升级等九条政策，将显著改善品牌的费用投放效率，降低高退货率带来的营销损耗。从品牌端看，美的份额已修复至高位、小米份额虽升但绝对水平有限，短期缺乏大规模价格战的触发条件。2025Q1各品牌均价降幅已明显收窄（美的-2%、苏泊尔-4%），九阳均价同比+8%转正。小家电竞争格局演变趋缓意味着行业盈利能力有望触底回升，建议关注弹性突出的小熊电器、飞科电器，以及稳健高股息的苏泊尔。
