2025年以来，消费者服务行业受到性价比消费抬头与消费意愿修复等多重因素的复杂影响，整体服务消费延续量增价减趋势。东莞证券消费者服务行业2025年中期投资策略指出，2025年一季度国内出游人次达17.94亿人次（+26.43%），但人均旅游消费1003.34元未能延续2023年以来上涨趋势。节假日制度变化推动长线旅游向节假日集中，春节、五一假期人均旅游支出仍实现同比增长。“苏超”、入出境游、民俗文化体验等主题对旅游经济的拉动效果显著。消费者服务板块作为后周期行业仍需看到政策兑现改善消费预期，经济数据回暖踩实估值拐点。
行业整体承压但出游刚需凸显
截至2025年6月13日，消费者服务指数整体下跌3.43%，近期跑输沪深300指数。细分板块仅综合服务（+7.67%）和教育（+0.30%）取得正收益，旅游休闲下跌1.26%，酒店餐饮下跌8.91%。2025年一季度消费者服务行业基金持仓比例为2.38%，同比小幅下降但降幅收窄，持仓比例趋于稳定。2024年社零消费稳定增长，消费者意愿指数在924后加速修复。但2025年一季度旅游人均消费1003.34元，未能延续2023年以来的上涨趋势，反映性价比消费趋势抬头，旅游出行呈现“频次提升但单价下降”的特征。
2025年节假日出游数据一览| 节假日 | 出游人数（亿人次） | 同比 | 旅游收入（亿元） | 同比 | 人均消费（元） | 同比 |
|---|
| 春节 | 5.01 | +5.9% | 6,770 | +7.0% | 1,351 | +1.0% |
| 清明 | 1.43 | +11.5% | 793 | +16.7% | 555 | +4.7% |
| 五一 | 2.95 | +12.1% | 1,745 | +14.8% | 591 | +2.4% |
| 端午 | 1.16 | +10.1% | 486 | +8.1% | 419 | -1.8% |
主题游热度高，“苏超”等新业态拉动旅游经济
2025年节假日制度变化——减少调休、增加实际假期天数——推动长线旅游进一步向节假日集中。春节、五一等长假期的旅游数据显著增长，人均旅游支出仍实现同比增长。端午假期因国内大面积暴雨影响人均支出同比小幅下降，但出游人数和总收入仍保持增长。“苏超”（江苏城市足球联赛）、入出境游、民俗文化体验等主题对旅游经济的拉动效果显著。旅游目的地下沉的同时也带动了下沉市场的消费升级，县域酒店高星级预订热度远超三星级及以下酒店。展望2025年下半年，出游数据显示暑期旅游热度有望进一步增长，主题旅游和特色体验将继续成为拉动消费的核心引擎。
板块估值与投资节奏：分母端承压，分子端存催化
消费者服务板块作为后周期行业，分母端提升相对较小，估值拐点需等待经济数据回暖踩实。但从分子端看，2025年旅游景区板块高基数效应影响基本消除，同比出游数据有望提振估值。建议关注三条主线：①热点频出、需求旺盛的景区及OTA板块；②顺周期业绩逐步改善的人力资源服务板块；③规模有望逆势扩张的酒店板块。看好擅长通过IP捆绑、低空经济创新的部分自然景区和互动性更强的人工景区，以及受益于促就业政策的人力资源服务龙头。
投资建议与风险提示
东莞证券维持消费者服务行业“超配”评级。旅游景区OTA建议关注长白山、峨眉山A、众信旅游、祥源文旅、宋城演艺；酒店关注首旅酒店、君亭酒店；免税关注中国中免；人力资源服务关注科锐国际。风险提示：宏观经济波动、行业政策变化、自然灾害影响、行业竞争加剧、市场复苏不及预期。
