在国内外消费力尚待恢复、竞争环境内卷的大环境下，如何筛选优质消费标的？浦银国际研究报告提出了三条投资主线：一是聚焦海外产能完善且美国敞口有限的出海型消费企业；二是关注能够以合适性价比和差异化产品迎合低线市场需求的品牌；三是把握国产替代趋势，尤其是化妆品行业国产品牌已首超外资份额。在这三条主线中，泡泡玛特（海外扩张+IP运营）、巨子生物（重组胶原蛋白+国产替代）、瑞幸咖啡（下沉加盟+产品创新）脱颖而出。
主线一——特朗普2.0下的强势出海标的
中国企业出海具有三大益处：提供更广阔发展空间、降低单一市场依赖度、海外定价通常高于国内。但特朗普2.0的关税政策将给出口前景蒙上阴影。符合以下三个条件的出海型消费企业受影响相对有限：一是海外具有成熟完善的产能和供应链；二是属于美国对中国进口依赖度较大的品类；三是美国占企业整体出口收入比例较小。泡泡玛特在越南的合作工厂已能满足海外市场10%的订单需求，北美市场仅占其海外收入的13.2%，一旦关税落地可将美国订单转至越南生产。特海国际布局全球市场，北美仅占17.6%，东南亚占68.9%。名创优品海外收入中北美仅占11.2%。与“中国制造”出海（家电、新能源汽车等在美国依赖度较低品类可能首先受冲击）不同，中国零售品牌出海的欧美敞口有限，受特朗普关税影响微乎其微。
主线二——低线市场下沉策略
高线城市不少消费赛道渗透率已接近饱和，低线市场成为下一片蓝海。但下沉并非简单复制，企业若未做好充分准备可能导致品牌力受损。成功下沉取决于四大关键要素：（1）产品是否具有足够高性价比——低线城市消费者对价格更敏感，海底捞曾因定价过高在低线市场受阻，后通过嗨捞火锅等副品牌调整策略。（2）是否有专门针对低线城市的差异化产品——李宁在跑鞋品类中拥有丰富产品矩阵，覆盖不同层级消费者需求。（3）是否找到合适低线市场的门店模型——瑞幸通过加盟模式（加盟门店7407家，占34.7%）向中低线市场迅速扩张；肯德基推出小店模式，减小堂食空间加大外卖占比，缩短回本周期。（4）是否有优质渠道商或零售伙伴支持——优秀的渠道商应具备当地社会资源、强运营管理能力、了解当地消费偏好、拥有丰富品牌资源。
主线三——国产替代趋势（化妆品行业最受益）
在所有消费品行业中，化妆品行业受益于国产替代趋势最为显著。2023年国产美妆市场份额达50.4%，首次超过外资品牌。这一突破源于三大驱动力：第一，较强的线上营销与运营能力——国产品牌对新兴电商平台兴起和消费者习惯变化更为敏感，珀莱雅线上销售占比93%、上美股份92%、丸美股份92%，先人一步抢占渠道红利。第二，配方与成分自主研发能力——随着“成分党”兴起，拥有功效型、有效原料、原创配方的国产品牌获得消费者青睐，巨子生物（重组胶原蛋白）、华熙生物（透明质酸）以原材料声誉布局下游市场。第三，更强的性价比——同等功效下国产品牌价格更低，珀莱雅红宝石精华309元/30ml，娇韵诗双萃精华760元/30ml，价格差异明显。我们认为，在消费者对化妆品认知增强、国产品牌研发能力提升、性价比优势持续的背景下，国产替代趋势将在2025年继续深化。推荐巨子生物（重组胶原蛋白龙头）、珀莱雅（多品牌矩阵完善）、上美股份（韩束抖音领先）。
