销量增长3.9%但均价下跌5.0%、饮料类目销售额不增反降；大多数快消品主要类目平均售价自2021年起持续下滑——“消费平替”正从短期现象演变为长期结构性趋势。贝恩公司报告深入剖析了“增量不增价”背后的消费者行为变化、品类分化与品牌竞争格局，为理解中国消费市场新常态提供了系统框架。
“增量不增价”的市场新常态
2025年中国城镇快消品销量增长但均价持续下滑，自2021年显现并延续至今。2026年一季度趋势延续——销售额同比下降1.3%，销量同比增长1.3%，均价继续下跌。消费者购买量未减少，甚至略有增加，但支付意愿和支付能力下降，转而选择价格更低的产品、非高端门店或渠道。
推动因素包括：宏观经济不确定性促使消费者自由支配性消费趋于谨慎、储蓄意愿上升；渠道竞争加剧导致品牌难以提价的同时守住份额；人口结构与家庭形态变化使消费更趋理性。渗透率、购买频次以及产品组合和渠道结构优化的重要性进一步上升。
四大类目的价格压力分化
包装食品价格压力相对最弱，2025年销售额+2.2%，销量+3.1%，均价微降0.9%。刚需消费品及高功能性品类表现稳健，方便面+6.1%、营养保健品+3.5%，巧克力等非必需品类-3.2%。
饮料类目受冲击最明显，2025年销量+3.9%但均价-5.0%，销售额-1.2%。即饮茶、果汁销量较快增长但均价明显下行，乳制品延续疲软（牛奶-5.0%、酸奶-4.9%）。2026年一季度饮料类目继续承压（-2.9%），即饮茶+4.1%、瓶装水+2.9%逆势上扬。
个人护理是唯一均价正增长类目（+0.8%），结束连续三年下滑。彩妆+4.6%复苏强劲，但洗发水-2.3%、牙膏-2.9%、个人清洁-5.5%（2026Q1）。
家庭护理2025年销售额+2.7%（销量+4.7%、均价-2.0%），2026Q1销量不增叠加价格压力，销售额-3.0%。
中外品牌与自有品牌的此消彼长
本土品牌在多数品类市场份额持续提升。洗发水本土品牌份额+3.5个百分点（半亩花田、诗装丝），即饮茶+1.9（农夫山泉东方树叶+3.9%、元气森林+0.2%），衣物洗涤用品+1.5（立白+1.4%），彩妆+1.3（毛戈平+0.7、彩棠+0.2）。本土品牌立足本土需求洞察，凭借快速迭代与高性价比持续夯实竞争力。
外资品牌呈现分化。方便面外资份额+1.6（三养+0.9、不倒翁+0.5、农心+0.3），巧克力明治+0.7、瑞士莲+0.6，婴儿配方奶粉爱他美+1.3、A2+0.6，婴儿纸尿裤帮宝适+3.2、好奇+1.8。
自有品牌加速渗透，2025年占城镇快消品总销售额约2%，鲜奶达13%、麦片约10%，实现从平价到高端的全价位覆盖。仓储会员店自有品牌山姆38%、开市客41%、盒马35%。
