消费服务行业正展现出穿越周期的韧性。华西证券最新研报数据显示，2023年至今节假日国内旅游人次持续超过2019年同期，2024年国庆假期恢复率达110%左右。旅游出行的刚需属性在消费整体偏弱的背景下尤为突出。OTA龙头携程、同程24H1收入分别同比+21%、+49%，归母净利润同比+103%、+13%，业绩表现亮眼。国务院8月印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》，明确服务消费为扩大内需的重要抓手。促消费政策持续加码下，消费服务行业有望稳步复苏。本文将深度解析消费服务行业的复苏趋势与投资主线。
旅游出行需求韧性凸显：节假日人次持续超2019年
旅游消费展现出强于整体消费的韧性。2023年以来，我国节假日国内旅游人次持续超过2019年同期水平。2024年国庆假期，国内旅游人次恢复至2019年同期的约110%，延续了五一、端午等假期的恢复态势。旅游消费的刚需属性在消费整体偏弱的背景下尤为突出——出行已成为居民日常生活中难以压缩的支出项。与此同时，旅行消费趋于理性，2024年节假日人均消费尚未恢复至疫情前水平，但国庆假期人均消费恢复度环比提升至约98%。景区消费作为旅行中的必选项（门票、索道、交通等价格相对固定），需求更加坚挺。九华山24年五一及端午客流分别同比增长15%、44%，长白山24年5月客流同比增长48%，资源禀赋较强的自然景区客流表现亮眼。
表：消费服务行业主要子板块复苏情况| 子板块 | 核心数据 | 驱动因素 |
|---|
| OTA | 携程净利+103%，同程+13% | 线上化率提升+下沉市场 |
| 自然景区 | 九华山五一+15%，长白山5月+48% | 资源禀赋+交通改善 |
| 酒店 | RevPAR恢复至19年90%+ | 结构升级+连锁化 |
| 餐饮 | 限额以上9月边际改善 | 促消费政策落地 |
OTA：旅游线上化率提升+下沉市场火爆，业绩高增
OTA是旅游复苏中业绩弹性最大的板块。24H1携程、同程收入分别同比+21%、+49%，归母净利润分别同比增长103%、13%。OTA业绩高增的原因有三：第一，疫后旅游线上化率持续提升，消费者通过OTA平台预订机票、酒店、门票的比例进一步上升；第二，下沉市场旅游火爆，携程五一数据县域旅游目的地四线及以下城市增速跑赢大盘，OTA布局全国化，直接受益于旅游热点的快速轮动；第三，文旅热点轮动快（淄博烧烤、哈尔滨冰雪、天水麻辣烫等），OTA边际扩张成本低，能够灵活承接流量。携程平台效应下经营效率持续提升，毛利率保持上升趋势。同程深耕下沉市场，非一线城市注册用户占比超87%，国际机票票量同比增长超160%。OTA竞争格局优化，龙头市占率有望持续提升。
政策催化：服务消费定位扩大内需重要抓手
2024年8月国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》，明确将服务型消费定位为扩大内需的重要抓手。政策从三个维度发力：一是挖掘餐饮住宿、家政服务、养老托育等基础型消费潜力；二是激发文化娱乐、旅游、体育、教育和培训、居住服务等改善型消费活力；三是培育壮大数字、绿色、健康等新型消费。各地政府积极响应——9月上海投入5亿元市级财政资金发放“乐·上海”服务消费券（餐饮3.6亿元、住宿9000万元、电影3000万元、体育2000万元）；河南、湖北、四川等相继跟进，涵盖餐饮住宿、数码电器、家居装修等多个领域。促消费政策效用有所体现，9月社零同比+3.2%环比提速，消费有望持续回暖。
投资建议：关注OTA、景区及性价比消费三条主线
基于消费服务行业的复苏趋势，华西证券建议关注三条投资主线。第一条是景区旅游——旅游消费保持韧性，交通改善及项目升级驱动客流提升，受益标的包括九华旅游、长白山、三特索道、携程集团-S、同程旅行。第二条是性价比零售及服务——消费力整体低迷下价格力优势凸显，关注连锁业态扩张及利润率改善，受益标的包括途虎-W、名创优品、海底捞、特海国际、达势股份。第三条是出海链——出口供需两旺，卖家及出海服务商高景气延续，受益标的包括米奥会展、安克创新、赛维时代、焦点科技、华凯易佰等。
