国金证券可选消费研究框架报告指出，随着人口总量增长停滞和老龄化率提高，国内消费量到顶的赛道企业最具出海扩张的动力。几年前海外营收占比较高的企业主要分布在家电领域，目前各个消费领域均出现了出海成绩显著的消费品企业。新一代企业家具备全球化视野，小体量所带来的灵活性助力企业海外竞争，消费出海已成为越来越重要的投资方向。
消费出海的驱动力与趋势演变
中国消费出海的驱动力来自内外双重因素。内部看，人口总量增长停滞和老龄化率提高导致国内消费量天花板显现，传统赛道增长空间收窄。外部看，中国制造业具备成本优势和产业链配套能力，新一代企业家具备全球化视野和更强的海外拓展意愿。
出海主体正在发生结构性变化。几年前海外营收占比较高的企业主要分布在家电领域。目前各个消费领域均出现了出海成绩显著的消费品企业，涵盖充电宝领域的安克创新、家居领域的致欧家居、潮玩领域的泡泡玛特、商贸零售领域的名创优品、电商领域的TEMU等。这些企业大多不是传统国内消费品巨头，但恰恰得益于新管理层的全球化视野和小体量所带来的灵活性。
美日经验验证出海的重要性
美日消费变迁历史验证了出海对消费品公司成长的重要性。日本传统消费品公司中，龟甲万海外业务占比77%，消除出海因素后市值年化增速从8%降至3%；三得利海外占比55%，消除出海因素后从3%降至-5%。出海成为这些传统品牌维持增长的关键。
美国同样验证了这一规律。可口可乐海外业务占比83%，消除出海因素后市值的年化增速从7%降至1%；百事可乐海外占比43%，消除出海因素后从8%降至6%。麦当劳海外占比59%，消除出海因素后从10%降至7%。达美乐披萨海外占比67%，消除出海因素后从14%降至7%。对于传统消费品公司和餐饮公司，出海成为后期成长的重心。
中国消费出海的优势赛道
中国消费出海已形成多赛道并进的格局。家电板块出海最为成熟，海尔智家、美的集团等已在全球建立品牌和渠道优势。轻工板块出海企业包括致欧家居、恒林股份等，依托中国供应链优势拓展海外市场。潮玩板块泡泡玛特已在海外多个国家和地区布局，对标万代南梦宫的全球化路径。
电商板块TEMU、SHEIN等平台型企业展现出极强的海外扩张能力。商贸零售板块名创优品已在全球开设超千家门店。充电宝领域的安克创新通过产品创新和品牌建设成为全球领先的消费电子配件品牌。
消费出海代表标的空间
表：中国消费出海各赛道代表标的及核心逻辑| 出海赛道 | 代表标的 | 海外业务现状 | 成长空间 |
|---|
| 家电出海 | 海尔智家、美的集团 | 全球品牌布局完善 | 新兴市场渗透率提升 |
| 轻工出海 | 致欧家居 | 欧美线上家居销售领先 | 品类扩张+渠道下沉 |
| 潮玩出海 | 泡泡玛特 | 海外多国布局 | 对标万代南梦宫路径 |
| 电商出海 | TEMU、SHEIN | 全球快速扩张 | 海外电商渗透率提升 |
| 商贸零售出海 | 名创优品 | 全球超千家门店 | 门店网络持续扩张 |
消费出海企业的估值体系应当和传统消费股有所不同。扎根传统赛道但瞄准海外市场的企业，具备极强的业绩弹性和成长空间。新一代企业家的全球化视野和小体量所带来的灵活性，助力了企业海外竞争的主动性。消费出海是未来越来越重要的投资方向，重点关注家电、轻工、潮玩、电商、商贸零售五个板块的出海标的。
