电商无限货架与极致性价比让线下商超节节后退——但2025年的调改数据证明，实体零售找到了反击的武器。这场反击的核心不是装修升级，而是一场从供应链底层开始的系统重构：去KA化、自有品牌、买手制、源头直采。申万宏源研究这份报告梳理了线下零售的三大确定性趋势与一条不可逆的主线。
趋势一：从“场”到“人”，供应链权力结构彻底重构
中国零售业进入买方时代——供大于求，消费者主权确立。传统零售商以“场”为核心的运营模式已逐渐脱离核心消费群体的价值诉求。变革核心在于重新以高质价比差异化商品吸引消费，聚焦成本、效率和体验。
供应链重构是这一趋势的底层支撑。以往中国零售体系中品牌商话语权强于供应商强于消费者，大型品牌通过向渠道大量铺货推动更多SKU供给，供应商重心聚焦收取进场费、条码费等中间费用。去KA化后，实体商超转向以用户需求为中心的供应链模式，从品牌商或厂家直接底价采购，压缩中间环节。这一举措使采购成本平均下降约15%，用户购物体验提升带动客流量显著增长。
趋势二：自有品牌从“可选项”变为“必选项”
自有品牌正在成为超市差异化竞争的核心壁垒。面对激烈的行业竞争以及国内各区域消费者广泛而差异化的习惯与偏好，门店需要持续挑选出对消费者真正有吸引力的商品。高质量的自有品牌是竞争对手难以复制、且能持续吸引并留住顾客的产品生态。
国际经验提供了清晰参照。山姆会员店凭借以会员需求为核心、深度协同供应商的全链路创新供应链体系，自有品牌“Member‘s Mark”构筑起显著差异化竞争壁垒。其供应链运作以“需求定义－协同开发－全链管控”为闭环：依托会员数据洞察定义新品方向，主导“山姆标准”制定并联合供应商落地生产，通过内部与第三方全链路溯源将管控细化至原料、生产、物流各环节，剔除中间环节并优化细节降本，实现品质与性价比双优。
国内零售商正加速跟进。永辉计划3年内与供应商共同孵化100个亿元级单品，3到5年内自有品牌占整体销售额达40%。步步高2025年推出自有品牌“BL”，年内计划上新100款不同品类商品，力求“同价最优品质，同质最优价格”。
趋势三：调改从“单店试点”进入“系统化复制”阶段
调改已不再是某几家企业的独有探索，而是全行业的系统性工程。2024年以来，各大商超调改进程显著提速：
永辉从2024年6月首家胖东来模式调改店开业，到2025年8月完成154家调改，覆盖28个大区，并计划2026年春节前完成300家。步步高从2024年3月启动调改，到2025年8月完成19家，预计Q3完成全部剩余门店。中百集团借鉴胖东来模式自主调改13家门店，销售额、来客数均实现增长。重庆百货调改37家门店，调改门店客流同比增幅15%。汇嘉时代首家胖东来指导调改店于2025年8月16日落地开业。
调改正在从商业模式、硬件结构到经营团队全方位重塑线下零售卖场，形成可复制、可规模化的系统方案。
一条不可逆的主线——商品力与体验力的价值回归
线下零售发展的核心主线是：从“流量逻辑”回归“商品力与体验力逻辑”。去KA化压缩中间环节、降低采购成本是供给侧改革；自有品牌打造差异化商品生态是竞争力壁垒；门店体验升级是聚客能力重建。三者构成闭环——供应链优化支撑商品力，商品力吸引客流，客流反哺门店盈利能力，盈利再投入供应链与体验升级。
未来线下零售商将持续跳出“以价换量”的思维限制，将视角切换到高产品品质和多样化线下服务体验，满足用户精神需求和质价比需求。这一趋势不会因短期经济波动而改变，因为买方时代的消费者主权是结构性的、长期性的。
