开源证券研报指出，线上电商面临流量红利见顶、竞争内卷和查税等问题，线下渠道迎来攻守易势机会。传统零售企业通过变革探索——超市学习胖东来“经营人”思维、百货聚焦二次元文化提供情绪价值、母婴连锁积极求变，有望吸引流量回归线下，实现困境反转。
线下线上攻守易势——线上内卷加剧，线下体验价值凸显
过去几年，线上零售凭借高效便捷和低价优势快速发展。统计局数据显示，2023年网购居民比例达54.7%（较2018年提升38.1pct），而购物居民日均购物时长仅43分钟（较2018年少37分钟），线上高效便捷持续分流线下客流。但线上渠道也开始面临流量红利见顶、平台竞争内卷等问题——居民互联网使用率达92.9%，流量红利接近见顶；双十一搜索指数和微博热搜在榜时长持续下滑，消费者对大促关注度走低；电商查税等问题也可能进一步降低线上价格优势。线下渠道独特价值在于能为购物者提供视/触/听/嗅觉全方位感受及个性化深度服务，天然在体验方面具备优势。若能扬长避短，着力于“人”，做好消费者服务体验和情绪满足，则有望攻守易势，吸引流量回归线下。
永辉超市——学习胖东来调改，人货场焕然一新
永辉超市2024年6月宣布学习胖东来进行门店调改，从目前已调改门店看，整体达到较高标准化水平。（1）“货”：从消费者需求出发精选SKU，优化自有品牌开发，品类结构变化（低毛利生鲜占比降低、熟食烘焙占比提升），以直采代替KA制、取消后台收费；（2）“场”：扩大熟食和堂食区域，增加便民服务设施及暖心提示标牌，降低场内货架高度、提升陈列颜值；（3）“人”：提高员工薪资休假等待遇，员工精神面貌焕然一新。调改已先后完成“从0到1”（6月19日郑州首店）和“从1到10”（10月19日北京喜隆多店开业，品类结构对胖东来网红产品依赖度大幅降低），即将进入“从10到N”加速铺开阶段，预计2025年春节前调改门店望达40-50家。
百货/母婴/商业服务——多业态变革探索
百货业态复苏慢于零售整体——2024年1-9月专业店/专卖店/超市/百货分别恢复至2019年同期的121%/114%/116%/98%，仅百货尚未恢复。百联ZX创趣场聚焦二次元文化转型，以“文化价值认同”为核心赋予消费者充足逛游体验和情绪价值，转型前日均客流6000人次，转型后平日达2-3万，开业18个月累计客流超1500万人次、销售额超5亿元。母婴零售方面，新生人口减少叠加线上分流，孩子王积极求变——收购乐友国际拓展区域、打造“儿童生活馆”拓展中大童客群、开放加盟拓展下沉市场、与辛选合资探索新家庭电商直播零售。商业服务方面，小商品城战略转型国际贸易综合服务商，构建“展示交易+贸易服务+配套服务”生态圈；汇通达网络赋能下沉市场零售商户，定位下沉市场零售企业服务商。
表格：
线下零售变革代表企业调改进展与成效| 企业 | 变革方向 | 核心举措 | 阶段性成效 |
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| 永辉超市 | 学习胖东来调改 | 人货场全面优化、自有品牌开发、直采替代KA | 调改店客流/坪效显著提升，春节前望达40-50家 |
| 百联股份 | 二次元文化转型 | 聚焦次元文化，以内容经营为核心 | 客流从6000升至2-3万/日，18月销售超5亿 |
| 孩子王 | 存量竞争中求变 | 收并购/中大童/加盟/直播电商 | 多维度拓展新增量 |
| 小商品城 | 国际贸易综合服务商 | 线下市场+线上平台+跨境支付 | 服务生态持续完善 |
