谁在为健康买单？为什么买单？博报堂生活综研·上海2026年研究根据“健康动机”和“健康关注点”两大维度，将健康人群划分为五类——大众续航派占58.8%为绝对主力，悦心充己派以18.2%位列第二，悦己补偿派、魅力改造派、善已及人派构成多元健康生态。每类人群的健康动机、消费行为与品牌触点截然不同。
五类健康人群的划分逻辑与整体格局
基于“健康动机×健康关注点”的双维分类框架
报告根据“健康动机”和“健康关注点”两个核心维度对健康人群进行划分。健康动机指驱动个体追求健康的深层原因——是为了维持现有精力、提升个人魅力、服务他人、还是补偿不健康行为。健康关注点则分为“外部链接”（关注健康如何影响与他人的关系、社会角色）和“内在养护”（关注身体、情绪、认知、性格等内部状态的维护）。
双维交叉后形成五类人群。整体占比分布为：大众续航派58.8%、悦心充己派18.2%、悦己补偿派9.4%、魅力改造派8.6%、善已及人派5.1%。大众续航派是健康市场的基本盘，悦心充己派的崛起则反映了情绪健康与性格成长正在成为健康消费的重要驱动力。
大众续航派（58.8%）——健康市场的基本盘
维持精力，为生活与工作负责
大众续航派的核心动机是“维持或提升体力精力，以便更好地对个人生活、工作、家庭负责”。这是最典型、最广泛的健康人群，构成了健康市场的绝对主力。他们的兴趣爱好以跑步、慢走、健身等日常运动类活动为主，主要在日常饮食、营养补充、睡眠及休闲解压等方面增加健康投入。
注重健康的契机以防患于未然、延缓机能退化、实现高质量长寿、维持现有精力等为基础动因。尤为关注“及时释放当下情绪”，这与多数生活者的关注点一致。对于品牌而言，大众续航派是最容易触达的群体——他们需要的不是激进的健康方案，而是能够融入日常、低门槛、可持续的健康产品与服务。他们追求的是“保持现有节奏不被打断”的稳健感。
悦心充己派（18.2%）——情绪与性格健康的先行者
通过接纳自我、调节性格，收获更强大的内心
悦心充己派占比18.2%，是仅次于大众续航派的第二大群体。他们的核心特征是通过接纳自我和性格调节，收获更强大丰富的内心与个人生活。兴趣爱好偏向沉静/治愈内心——旅游、欣赏电影/艺术、宠物等。过度思虑/纠结、精神内耗是其自认为最突出的不健康行为。
重视的健康方面中，前四位均与情绪、性格相关：及时释放当下的负面情绪（70.8%）、为人处事问心无愧不违背个人良知（70.1%）、了解并调整/接纳自己的性格减少内耗（67.7%）、保持开放心态跳出认知局限（62.5%）。注重健康的契机与大众趋同，但在疫情后受大环境影响开始进一步关注健康的比例（44.0%）显著高于大众（30.3%）。
悦心充己派是“性格健康”与“情绪健康”赛道的核心消费群体。他们需要的不是补品或健身课程，而是能帮助“了解自己、接纳自己、调整自己”的产品与服务——心理咨询、疗愈活动、情绪管理课程、自我成长类内容。他们追求的是“内心秩序”的建立。
悦己补偿派（9.4%）——弹性健康的践行者
不克制欲望，通过代偿行为自由享受生活节奏
悦己补偿派占比9.4%，核心特征是不克制欲望和本能，通过其他健康行为代偿，自由享受当下的生活节奏。喜欢摄影、茶艺、插花等享受生活的爱好，但同时也爱吃零食、饮酒、吸烟等“放纵本能”的不健康行为。
他们在健康知识/信息获取、先端医疗、睡眠改善等“对冲”健康行为上加大投入。注重健康的差异化契机为“厌倦了苦行僧式的自律”。重视“尊重本能”等不压抑自己的健康方面——允许自己“不健康”的行为，然后用其他方式补回来。
悦己补偿派代表了一种更务实、更人性化的健康观：与其在严格自律中反复崩溃，不如找到适合自己的弹性健康模式。对于品牌而言，他们需要的不是“苦行僧式”的健康方案，而是“允许放纵、有代偿机制”的灵活产品与服务。他们的消费行为特征是：在不健康行为（零食、酒类）和健康对冲行为（保健品、体检、AI健康管理）上同时有支出。
魅力改造派（8.6%）——外在驱动的健康投入者
由内而外的健康状态提升个人魅力
魅力改造派占比8.6%，核心特征是通过由内而外的健康状态提升个人魅力，以他人的善意与认可来补足自信。喜欢购物、健身瑜伽等提升个人魅力、塑形自律的爱好。在碎片化健康护理和康复理疗（SPA等）方面增加投入。
注重健康的差异化契机为“为了更好的外在形象或吸引力”。重视“外表呈现的身体状态、看起来比实际年轻”等容貌外观方面的健康。他们是“活力外显”健康行为特征的典型代表——从外部反馈中获得健康动力，通过他人的肯定来强化健康行为。
魅力改造派是“容貌健康”赛道的核心消费群体。他们追求的是“被看见的年轻感”——不仅是皮肤好、身材好，更是一种“由内而外散发出的健康气质”。对于品牌而言，他们需要的是将内在健康与外在呈现相连接的产品与服务——能够同时满足“对身体好”和“让人看起来更好”双重诉求的解决方案。
善已及人派（5.1%）——健康的价值传递者
深谙健康之道，为他人与社会的健康做贡献
善已及人派占比5.1%，是五类人群中占比最小但最具辐射力的群体。他们深谙自身健康管理与实践之道的同时，为他人、圈子或社会的健康做出贡献。参加公益类活动是其兴趣爱好之一。不断学习健康相关知识来全面养护自身和他人健康，较少进行现代常规运动，更多地通过中式传统运动（八段锦、太极等）养护身心。
注重健康的差异为：意识到健康管理也是个人社交名片。重视人际圈子的健康与灵活清晰的大脑，以便于不断提升自我并助人为乐。他们是“圈子健康”维度的典型代表——将健康视为一种社交资本和社会责任。
善已及人派是健康领域的“意见领袖”和“价值传递者”。他们的健康行为具有极强的示范效应和传播效应。对于品牌而言，触达善已及人派的策略不应是直接推销，而是通过支持他们的健康理念和分享行为来建立品牌认同。他们的需求特点是：更注重健康知识的深度、健康理念的系统性和健康分享的社交价值。
五类人群的商业启示——品牌如何精准触达
不同人群需要不同的健康沟通策略
大众续航派需要的是“融入日常的健康方案”——产品要简单、方便、性价比高，沟通要强调“维持现有节奏”的稳健感。悦心充己派需要的是“认识与接纳自我的工具”——产品要提供心理层面的价值，沟通要强调“向内探索”的深度。悦己补偿派需要的是“弹性健康的解决方案”——产品要允许灵活使用，沟通要强调“不压抑本性”的松弛感。魅力改造派需要的是“内外兼修的体验”——产品要同时满足健康与美容需求，沟通要强调“被看见的年轻感”。善已及人派需要的是“有深度的健康知识”——产品要经得起深度分享，沟通要强调“助人与利他”的社会价值。
健康市场的多元化和细分化已成定局。同一款产品不可能满足所有人群——品牌需要根据自身定位选择目标人群，用适配的沟通语言和价值主张触达他们。在健康从“指标管理”走向“自我经营”的时代，理解“不同的人为什么追求健康”比提供“通用的健康方案”更为关键。
