长城证券产业金融研究院报告系统梳理文化出海政策趋势与产业机遇。2024年商务部实施“千帆出海”计划支持文化企业拓展国际市场，二十届三中全会提出构建多渠道立体式对外传播格局。政策支持下，游戏出海（24Q3收入+21%）、短剧出海（百亿美元市场空间）、短视频出海（TikTok/Kwai商业化加速）、跨境电商（2022年12.3万亿规模）均迎来发展机遇。文化出海有望打开传媒行业增长空间。
政策梳理——“千帆出海”+二十届三中全会双轮驱动
2023年10月，服贸司发布《关于2023-2024年度国家文化出口重点企业和重点项目的公告》，深入实施对外文化贸易“千帆出海”行动计划，培育一批具有国际竞争力的外向型文化企业。2024年4月，商务部《数字商务三年行动计划（2024-2026年）》提出实施对外文化贸易“千帆出海”计划，培育一批以数字文化贸易为特色的品牌项目和出海平台，支持文化企业积极拓展国际市场。2024年7月，二十届三中全会《关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》对深化文化体制机制改革作出部署，提出推进国际传播格局重构，加快构建多渠道、立体式对外传播格局。政策方向从国内监管转向鼓励出海，为传媒行业提供了系统性政策支撑。
游戏出海——24Q3收入+21%，全球渗透率提升
24Q3自研游戏海外市场收入51.69亿美元（同比+21%，环比+15%），增速明显提速。中国游戏厂商在欧美日韩等发达国家渗透率仍有较大提升空间，2024年全球游戏市场规模1877亿美元（+2.1%），全球游戏受众34.2亿人（+4.5%）。《黑神话：悟空》带动主机游戏出海加速，中国文化IP在全球影响力提升。商务部“千帆出海”计划为游戏出海提供政策支持，版号常态化发放保障国内供给质量。
短剧出海与短视频出海——百亿美元新赛道
短剧出海受益于供需两侧双向提振，市场规模有望达百亿美元。国内短剧制作产能丰富、成本优势明显，海外用户对短剧内容需求持续增长，ReelShort等平台验证了短剧出海商业模式的可行性。短视频方面，TikTok、Kwai持续加强海外布局，商业化能力逐步提升。TikTok在美国、东南亚等市场用户规模持续增长，广告收入快速提升。快手短剧营销消耗同比增长超300%，占外循环消耗大盘达双位数，单月消耗峰值突破4000万。
跨境电商——12.3万亿规模，一带一路新兴市场机遇
中国出口跨境电商从2013年2.7万亿元增长至2022年12.3万亿元（年均增速超20%）。东南亚、中东等地区发展势头强劲，RCEP全面生效推动区域内贸易增长，东南亚重点国家网民数量4.6亿人（3年CAGR 8.5%）。阿里巴巴注资Lazada、腾讯投资Shopee、TikTok入局东南亚市场推动电商生态优化。2025年建议关注一带一路新兴市场发展机遇，中国互联网企业有望把握海外新兴市场红利打造新增长曲线。
文化出海政策与产业机遇| 政策/产业 | 核心内容 | 2024年进展 |
|---|
| 千帆出海计划 | 培育国际竞争力文化企业 | 商务部2024年持续推进 |
| 二十届三中全会 | 构建多渠道对外传播格局 | 2024年7月部署 |
| 游戏出海 | 自研游戏海外收入 | 24Q3 51.69亿美元（+21%） |
| 短剧出海 | 百亿美元市场空间 | ReelShort等平台验证模式 |
| 跨境电商 | 2022年12.3万亿规模 | 年均增速20%+ |
