中邮证券研报描绘了国内威士忌消费群体的清晰画像——年轻化、集中化、悦己化。从年龄分布来看，威士忌18-24岁、25-29岁、30-34岁、35-39岁、40-49岁和50岁以上的消费者占比分别为15%、24%、21%、14%、13%和8%，40岁以下消费者占比高达76%。从地域分布来看，广东和上海占比最高（16.65%和16.37%），之后是浙江、北京和江苏。从消费场景来看，高达92.57%的男性和79.49%的女性选择在家饮用威士忌，居家和酒吧是主要消费场景。中邮证券认为，威士忌消费群体的年轻化特征为品类长期增长提供了坚实基础，沿海发达城市的集中分布则为品牌精准营销指明了方向。
年龄结构：40岁以下占76%，18-29岁为核心增量
威士忌消费群体的年轻化特征显著。中邮证券研报引用达摩盘数据显示，威士忌18-24岁、25-29岁、30-34岁、35-39岁、40-49岁和50岁以上的消费者占比分别为15%、24%、21%、14%、13%和8%，40岁以下消费者占比达到76%，其中18-29岁年轻群体占比39%。中邮证券认为，年轻消费群体的崛起与威士忌品类的时尚属性、社交属性和个性化表达高度相关。相比白酒的商务宴请场景，威士忌更偏向于悦己消费和圈层社交，符合年轻一代的消费偏好。随着年轻消费群体的收入增长和消费频次提升，威士忌品类有望持续扩容。
地域集中：广东+上海占33%，沿海城市主导市场
威士忌消费集中分布在沿海发达城市。中邮证券研报引用达摩盘数据显示，广东和上海的威士忌消费者占比最高，分别达到16.65%和16.37%，之后是浙江、北京和江苏。中邮证券认为，这主要是由于洋酒文化最初进入国内就是集中在贸易及港口城市，华南和华东地区因此成为威士忌消费的核心区域。不同地区的消费习惯不同也会导致渠道间的销售差异——华南地区日常渠道占比50%，夜场餐厅和商超等合计占比50%；华东地区夜场和餐厅占比60%，日场和商超等合计占比40%。中邮证券认为，华东地区夜店文化更浓，华南地区威士忌消费更偏商务和自饮需求，品牌需要根据区域差异制定差异化的渠道策略。
消费场景：92%男性和79%女性选择居家饮用
居家和酒吧是威士忌的主要消费场景。中邮证券研报引用《2023威士忌年度报告》的调研数据显示，高达92.57%的男性和79.49%的女性更多的选择在家饮用威士忌，除了居家场景外，威士忌酒吧是消费者第二偏好的饮用场所。从消费者购买的主要原因调研来看，自饮和招待客人朋友占比最高，分别为96.03%和63.52%。威士忌消费群体的特征标签来看，“吃货”、酒品人生、数码达人等标签比较明显，在美食方面威士忌消费者对咖啡、轻食和茶都有比较高的偏好。中邮证券认为，居家和酒吧场景代表消费者的饮用需求更多的偏向悦己和社交属性，与威士忌的品类定位高度契合。
地域消费差异：华南日常 vs 华东夜场的渠道分化
华南和华东地区的消费渠道差异反映了威士忌消费习惯的区域分化。中邮证券研报数据显示，华南地区日常渠道占比50%，夜场餐厅和商超等合计占比50%；华东地区夜场和餐厅占比60%，日场和商超等合计占比40%。中邮证券认为，华南地区威士忌消费更偏商务和自饮需求，日常饮用场景更为突出；华东地区夜店文化更浓，夜场和餐厅消费场景占比较高。不同区域的消费场景差异要求品牌在渠道布局上采取差异化策略——华南重视商超和日常渠道，华东重视夜场和餐饮渠道。消费场景的区域差异也为国产威士忌品牌的分区域推广提供了参考。
威士忌消费群体特征核心数据
| 维度 | 数据 | 来源 |
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| 40岁以下消费者占比 | 76% | 达摩盘 |
| 18-29岁消费者占比 | 39% | 达摩盘 |
| 广东消费者占比 | 16.65% | 达摩盘 |
| 上海消费者占比 | 16.37% | 达摩盘 |
| 男性居家饮用比例 | 92.57% | 《2023威士忌年度报告》 |
| 女性居家饮用比例 | 79.49% | 《2023威士忌年度报告》 |
| 自饮购买动机占比 | 96.03% | 《2023百瓶威士忌用户行为调研报告》 |
2025年消费群体展望：年轻化趋势延续，渗透率提升可期
中邮证券预计威士忌消费群体的年轻化趋势将在2025年延续。年轻消费群体的收入增长和消费频次提升将推动威士忌市场持续扩容。随着国产威士忌品牌的推广和市场教育，威士忌有望从“小众圈层”走向“大众消费”。建议关注威士忌消费群体的地域扩展趋势、消费频次的变化以及居家饮用场景相关的渠道机会。威士忌消费的年轻化、悦己化特征意味着其具备成为大众品类的潜力。
